Posicionamento de marca, aprenda o que é e como usar para crescer!

Resumo do artigo:
O posicionamento de marca é fundamental para o sucesso de um negócio, pois é o lugar que a empresa deseja ocupar no mercado e como deseja ser percebida. A comunicação precisa ser eficiente e a percepção de valor precisa ser transmitida em todos os pontos de contato de comunicação da marca. Leia mais sobre no artigo completo abaixo.

Marca é como o seu negócio é percebido pelo mercado. Posicionamento de marca é como queremos que o negócio seja percebido.

A cada dois dias, geramos um volume de dados equivalente ao que criamos do início da civilização até 2003. Quem disse isso foi o Ex CEO da Google, Eric Schmidt. O mundo está cada vez mais veloz, impulsionado pelas inúmeras possibilidades que a tecnologia proporciona. Diante de tanta informação, muitas vezes, fica difícil eliminar o ruído para decidir olhar, consumir, contratar, comprar uma marca nova. E marcas novas é o que não falta. Antes de tomar uma decisão de compra, nos perguntamos:

• Essa empresa ou marca é confiável? 

• Os produtos ou serviços que a empresa oferece entregam aquilo que a marca promete? 

Hoje, mais do que nunca, o consumidor tem um poder em suas mãos: a informação.
Basta dar um Google, uma fuçada nas mídias digitais ou redes sociais para rapidamente formar uma percepção. Todo negócio é uma marca. Independente da empresa já ter investido em Branding ou não, a percepção sobre o negócio já existe na cabeça das pessoas.

Mas afinal, o que é posicionamento? 

O posicionamento de marca é o lugar que o negócio deseja ocupar no mercado e a forma como deseja ser percebido. Para que o posicionamento da marca tenha sucesso, é preciso que exista uma conexão entre os valores, necessidades, desejos dos potenciais clientes e a solução do produto ou serviço que a marca oferece. Mas saiba, tudo comunica e é preciso trabalhar a comunicação com intencionalidade.

Existem vários pilares que definem o posicionamento de um negócio e consequentemente da marca. Dentro dos pilares do posicionamento está a proposta de valor que contribuirá com a construção da percepção de valor da marca. Tudo isso, envolve uma comunicação eficiente. Potenciais consumidores só vão considerar trocar uma marca atual por uma nova marca se a mensagem for assertiva o suficiente para comunicar seus valores. Vale ressaltar que quando falamos de valores, estamos falando de dois tipos de valores:

• Valor no sentido daquilo que a empresa acredita que é fundamental para guiar o negócio e que está traduzido na cultura organizacional.

• Valor no sentido de benefício, resultado que ela gera na vida das pessoas após consumirem sua marca. Por isso, sempre reforçamos: o resultado de vendas da empresa está extremamente conectado com o posicionamento de marca.

Ter clareza sobre qual o problema a marca se propõe a solucionar, pra quem, como, e porque precisam estar traduzidos na proposta de valor. Além disso, o local, a experiência, todos os pontos de contato e de comunicação que tangibilizam a marca precisam trazer um padrão tanto no universo visual, quanto no universo verbal, transmitindo uma única percepção, mensagem, imagem. No final, a empresa sairá de uma percepção de preço e migrará para uma percepção de valor ou até mesmo de investimento.

É a famosa frase do Kotler: "Se você não é uma marca você é uma commodity”

Por que o posicionamento de marca é importante?

• Para ocupar o espaço correto na cabeça do consumidor

• Para comunicar a percepção correta ao mercado

• Para reforçar a proposta de valor na comunicação

O lado emocional das pessoas prevalece.  

95% das decisões de compra são tomadas a partir do nosso subconsciente, de acordo com  Gerald Zaltman - professor de Administração de Empresas na Harvard Business School, Ph.D. em sociologia pela Johns Hopkins University, e autor do livro How Customers Think. O site da Harvard Business School traz um artigo com trechos de uma entrevista do professor que também é formado em sociologia matemática e desenvolve muitas pesquisas. Sua técnica de pesquisa de mercado é baseada na premissa de que os consumidores “não sabem o que pensam”.

“O que realmente pensamos está em grande parte oculto de nós. Em outras palavras, a maior parte do que sabemos, não sabemos que sabemos. Provavelmente 95 % de toda a cognição, todo o pensamento que orienta nossas decisões e comportamentos, ocorre inconscientemente – e isso inclui as decisões do consumidor. Isso não quer dizer que os 5 % de que temos conhecimento não sejam importantes - apenas que os profissionais de marketing enfatizam demais sua importância, porque é tão visível e fácil de acessar”. Complementa Zaltman.

Por isso, ao levar uma mensagem que acessa o subconsciente das pessoas e comunica o que é valor e transforma a vida delas, promovemos a possibilidade de uma conexão maior.

Consumidores não compram um iPhone porque sua câmera filma em 4k e seu processador é o A14 Bionic. Estas são características de um produto de uma marca. Sim, estas características são importantes, mas do ponto de vista de comunicação tanto no marketing quanto nas vendas devem ser as últimas coisas a serem comunicadas.

Pessoas compram o iPhone porque desejam inovação e a Apple, sua marca, respira inovação. As pessoas querem compartilhar com seus pares que possuem um produto de uma marca que desafia o status quo. Somente na sequência as pessoas vão olhar para outros valores ou benefícios como o que a marca e o produto entregam como um design moderno, a facilidade de usar ou ainda a capacidade de capturar excelentes fotos e vídeos no caso do produto.

O que precisa estar claro antes do posicionamento de marca

Para garantir que o posicionamento de marca tenha embasamento no significado profundo do negócio, é preciso que a comunicação transmita o que aquele negócio acredita em sua mais profunda essência. Historicamente, a tese no mercado era a de que era fundamental ter a clareza da estratégia do negócio para depois pensar em construir marca, mas a tecnologia e as startups mudaram este cenário. Perguntas como:

• Para quem o negócio vai vender? Para empresas ou para pessoas físicas?

• Qual será o modelo de negócios? Pela venda de produtos ou serviços?

São importantes mas, hoje, as empresas não têm mais certeza de nada. O comportamento do consumidor muda a cada dia e vemos que cada vez mais as pessoas estão se conectando por valores e crenças. As empresas precisam construir marca desde o início, elas precisam ouvir as pessoas, sejam elas potenciais clientes ou não, para entender as demandas do mercado e aí sim, evoluírem seus produtos e serviços a partir destes insights. O que a marca do negócio que você lidera se propõe a fazer de diferente que o público está buscando?

Os elementos mais importantes para a construção do posicionamento da marca

Na Allídem, nosso método para construir o posicionamento de uma marca ocorre depois de mergulhar nas seguintes etapas:

CULTURA
Qual é a razão de existir do negócio? Que valores e crenças a liderança defende? Qual é o propósito? A missão? A visão?
Como os valores são traduzidos em comportamentos que vão erguer o negócio e fazer a empresa acontecer no dia a dia? Toda esta base vai guiar a construção dos próximos pontos.
(Para ir mais a fundo nesse tema, recomendo de dois artigos onde falamos sobre cultura e o impacto das pessoas na construção da marca:
• Cultura Organizacional I O sucesso e a ruína da sua empresa
• Por que a gestão de pessoas te ajuda a construir marca

POSICIONAMENTO E PROPOSTA DE VALOR
O Posicionamento e a Proposta de valor será regido por pilares que vamos entrar explicar mais a fundo nos próximos parágrafos. Eles são imprescindíveis, principalmente para as mensagens no marketing e no discurso de vendas.

IDENTIDADE 
Na Allídem dividimos a identidade da marca em 3 pontos:

• Conceito - que seria algum significado único para esta marca. Muitas vezes o conceito já se traduz no próprio nome ou logo da empresa e representa uma junção do que a empresa pretende entregar. O conceito traz significado, ajuda a contar uma história.

• Universo Visual - são as características da linguagem visual da marca. Além do logo, são suas cores, o estilo dos ícones, as fontes, o estilo das fotografias, os grafismos, enfim, todos os detalhes visuais que vão dar as características únicas para um negócio.

• Universo Verbal - são as características da linguagem verbal e escrita da marca. O universo verbal é composto tanto por um universo semântico de palavras que compõem o business e que inclusive podem ser utilizadas para performar em iniciativas de marketing digital como mídia paga, SEM (search engine marketing) ou SEO (search engine optimization) - que seria a maneira de encontrarem o negócio no Google. Mas também conta com o estilo do tom de voz que fará toda a diferença para padronizar o atendimento e a abordagem comercial.

PONTOS DE CONTATO
Os pontos de contato são as expressões da marca, dão vida à cultura, ao posicionamento, à proposta de valor. Podem ser representados pelos colaboradores, pelas áreas da empresa, peças e canais de comunicação e qualquer outro ponto que faça link entre a marca, o mercado e as pessoas. 

O que apoia a construção do posicionamento

No método da Allídem, utilizamos 9 pilares para sintetizar o posicionamento da marca e a proposta de valor:

1) Propósito
Por que a sua empresa existe? Qual o propósito do seu negócio? O que move a sua empresa todos os dias?

2) Mercado de atuação
Em qual mercado o seu negócio ou atividades estão enquadradas?

3) Público alvo
Qual o seu público B2B - empresa ou B2C - clientes finais? Como são as pessoas deste público alvo?

4) Problemas
Quais são os problemas que seu público enfrenta? O que tira o sono deles?

5) Produtos/serviços
Seu produto ou serviço deve já ser uma solução para os problemas que o seu cliente enfrenta. Isso está conectado?

6) Benefícios
Qual é a entrega de valor que a sua marca e o seu produto entregam para o cliente?
Existem benefícios e emocionais. 

Benefícios Funcionais
É comum termos a tendência de começar pelos benefícios funcionais, pois eles são mais fáceis de identificar e mais óbvios. Eles promovem os atributos e recursos de um produto para demonstrar seus resultados e desempenho.

- Mais rápido
- Mais poderoso
- Mais moderno
- Menor risco
- Mais confortável
- Mais user-friendly
- Memorável
- Luxuoso
- Educacional
- Prático

Benefícios Emocionais
Diferente dos benefícios funcionais, os benefícios emocionais estão ligados aos sentimentos dos usuários, mais do que de sua avaliação racional e objetiva.

- Informado
- Motivado
- Seguro
- Popular
- Amado
- Respeitado
- Confiável
- Relaxado
- Valorizado
- Feliz

7) Concorrentes
Quem são os concorrentes ou as alternativas de escolha do seu cliente ou potencial cliente?
Ter clareza de quem eles são é muito importante para fortalecer os próximos dois pontos a seguir e fortalecer o discurso de vendas da sua empresa.

8) Diferenciais
O que torna a marca única e separa ela da concorrência?
Valores e crenças traduzidos em um método? Uma crença traduzida em um design único?
Os negócios precisam ter esta clareza para conseguirem se destacar.
Aqui, vale reforçar que todo diferencial de uma marca, produto ou serviço sempre vai ser um benefício para o cliente. 
Já um benefício, nem sempre vai ser um diferencial pois a concorrência sempre vai existir pra copiar.

9) Razões para acreditar
São os motivos pelos quais seu cliente ou potencial cliente deve acreditar na marca da empresa.
O que torna os valores e crenças que levaram fundadores a fundar a empresa em realizações confiáveis?
As afirmações são promessas práticas, reais, verdadeiras?
Imagine que seu cliente está cético porque já ouviu promessas similares antes...a postura dele vai ser: Prove para mim!
Além das promessas cumpridas e comunicadas no discurso, outros aspectos que elevam as razões para acreditar na marca são:
- A experiência da marca no mercado (tempo, número de clientes, market share, etc.)
- Depoimentos de usuários que aprovam a marca (aqui estamos falando das provas sociais)
- Resultados comprovados em cases, por exemplo 
- Resultados apoiados por pesquisa, ciência, evidência, método
- Depoimento de influencers ou profissionais da área
- Realizações como: NPS, notas, números, conquistas, certificados, prêmios ou selos de qualidade

Ou seja, tudo que comprove o impacto que a marca já gerou na vida das pessoas.

Texto institucional
No final, traduzimos quase todos estes pontos em um texto institucional que vai apresentar/vender a empresa. Este texto deve existir como base para que qualquer pessoa que vá comunicar a empresa use ele como norte. Evidentemente depois ele pode ser desdobrado para outros tamanhos e formatos.

Veja um exemplo do posicionamento da marca na prática

Na 1° pesquisa do Brasil sobre construção e posicionamento de marca da Nova Economia feita pela Allídem, onde levantamos a percepção de 335 líderes de empresas ou startups de tecnologia, apontaram o Nubank como referência de marca no quesito estratégia de posicionamento forte. Vamos pegar o framework de posicionamento acima e aplicar na prática usando o Nubank como exemplo.

1) Propósito
Romper com a burocracia e devolver às pessoas o controle sobre sua vida financeira.

2) Mercado de atuação
Mercado financeiro, inicialmente o mercado de crédito via cartão de crédito.

3) Público alvo
Inicialmente sua estratégia de aquisição de clientes foi  focada em um público mais jovem e mais digitalizado.

4) Problemas
O mercado era liderado por 5 grandes brancos que contavam com alta burocracia, péssima qualidade no atendimento e taxas abusivas.

5) Produtos/serviços
Inicialmente o Nubank iniciou com um cartão de crédito e aplicativo de seu banco digital

6) Benefícios
O fato do banco nascer 100% digital já fez com que ele desenhasse benefícios que eram respostas aos problemas que seu público enfrentava. Portanto, ele nasceu simples e fácil, com um atendimento próximo e humanizado e um cartão de crédito sem anuidade que era um benefício para o cliente: economizar. 

Do ponto de vista emocional, o Nubank sempre reforçou o fato de seus clientes terem total controle de suas finanças, o que entrega ao cliente empoderamento e liberdade.

7) Concorrentes
As instituições bancárias tradicionais e os novos bancos digitais.

8) Diferenciais
O Nubank investiu na construção de marca desde o início, seu diferencial já nasceu no nome: NU que significa pelado e faz jus à frase: livre de burocracias.

9) Razões para acreditar
Quando nasceu, era apenas um cartão de crédito com a bandeira mastercard que já era uma marca globalmente reconhecida e que transmitia ao produto confiança. Na sequência, a principal razão para acreditar foi o Nubank conseguir cumprir aquilo que prometia para os seus clientes. O Walk the Talk, ou seja, fazer aquilo que falava foi fundamental para gerar as indicações de novos clientes para o banco. Hoje, já são mais de 70 milhões de clientes testemunhando valores e crenças traduzidos na prática.

Texto institucional
Já no primeiro parágrafo do seu manifesto, o Nubank deixa claro o seu posicionamento:
“O Nubank nasceu para acabar com a complexidade do sistema financeiro e devolver às pessoas o controle de seu dinheiro, provocando uma mudança no status quo do mercado e empoderando seus clientes para cuidar das suas finanças”. 

O posicionamento de marca da sua empresa está sendo bem representado por todos esses elementos que trouxemos aqui?
A mensagem de marca do seu negócio ou produto destaca com clareza, nos pontos de contato e momentos corretos os benefícios, diferenciais e razões para acreditar? Entendemos que este é um processo complexo, por isso, a Allídem criou uma metodologia para desbloquear o potencial da marca da sua empresa.

Juntos podemos te ajudar a construir o posicionamento da marca da sua empresa para conectar com o emocional de seus clientes, potencializar sua marca no mercado e impulsionar os resultados de vendas. Acesse o relatório abaixo da 1ª Pesquisa no Brasil sobre posicionamento de marca e gere valor para a sua marca.