Posicionamento de marca, aprenda o que é e como usar para crescer!

Resumo do artigo:
O posicionamento de marca é fundamental para o sucesso de um negócio, pois é o lugar que a empresa deseja ocupar no mercado e como deseja ser percebida. A percepção que o consumidor tem da marca é importante para comunicar a percepção correta ao mercado, reforçar a proposta de valor na comunicação e ocupar o espaço correto na mente do consumidor. É preciso ter clareza sobre qual problema a marca se propõe a solucionar, para quem, como e por que. A comunicação precisa ser eficiente e a percepção de valor precisa ser transmitida em todos os pontos de contato e comunicação. Leia mais sobre no artigo completo abaixo.

Marca é como o seu negócio é percebido pelo mercado. Posicionamento de marca é como queremos que o negócio seja percebido.

A cada dois dias, geramos um volume de dados equivalente ao que criamos do início da civilização até 2003. Quem disse isso foi o Ex CEO da Google, Eric Schmidt. O mundo está cada vez mais veloz, impulsionado pelas inúmeras possibilidades que a tecnologia proporciona. Diante de tanta informação, muitas vezes, fica difícil eliminar o ruído para decidir olhar, consumir, contratar, comprar uma marca nova. E marcas novas é o que não falta. Antes de tomar uma decisão de compra, nos perguntamos:

• Essa empresa ou marca é confiável? 

• Os produtos ou serviços que a empresa oferece entregam aquilo que a marca promete? 

Hoje, mais do que nunca, o consumidor tem um poder em suas mãos: a informação. Basta dar um Google, uma fuçada nas mídias digitais ou redes sociais para rapidamente formar uma percepção. Todo negócio é uma marca. Independente da empresa já ter investido em Branding ou não, a percepção sobre o negócio já existe na cabeça das pessoas.

Mas afinal, o que é posicionamento? 

O posicionamento de marca é o lugar que o negócio deseja ocupar no mercado e a forma como deseja ser percebido. Para que o posicionamento da marca tenha sucesso, é preciso que exista uma conexão entre os valores, necessidades, desejos dos potenciais clientes e a solução do produto ou serviço que a marca oferece.

Existem vários pilares que definem o posicionamento de um negócio e consequentemente da marca. Dentro dos pilares do posicionamento está a proposta de valor que contribuirá com a construção da percepção de valor da marca. Tudo isso, envolve uma comunicação eficiente. Potenciais consumidores só vão considerar trocar uma marca atual por uma nova marca se a mensagem for assertiva o suficiente para comunicar seus valores. Vale ressaltar que quando falamos de valores, estamos falando de dois tipos de valores:

• Valor no sentido daquilo que a empresa acredita que é fundamental para guiar o negócio e que está traduzido na cultura organizacional.

• Valor no sentido de benefício, resultado que ela gera na vida das pessoas após consumirem sua marca. Por isso, sempre reforçamos: o resultado de vendas da empresa está extremamente conectado com o posicionamento de marca.

Ter clareza sobre qual o problema a marca se propõe a solucionar, pra quem, como, e porque precisam estar traduzidos na proposta de valor. Além disso, o local, a experiência, todos os pontos de contato e de comunicação que tangibilizam a marca precisam trazer um padrão tanto no universo visual, quanto no universo verbal, transmitindo uma única percepção, mensagem, imagem. No final, a empresa sairá de uma percepção de preço e migrará para uma percepção de valor ou até mesmo de investimento.

É a famosa frase do Kotler: "Se você não é uma marca você é uma commodity”

Por que o posicionamento de marca é importante?

• Para ocupar o espaço correto na cabeça do consumidor

• Para comunicar a percepção correta ao mercado

• Para reforçar a proposta de valor na comunicação

O lado emocional das pessoas prevalece.  

95% das decisões de compra são tomadas a partir do nosso subconsciente, de acordo com  Gerald Zaltman - professor de Administração de Empresas na Harvard Business School, Ph.D. em sociologia pela Johns Hopkins University, e autor do livro How Customers Think. O site da Harvard Business School traz um artigo com trechos de uma entrevista do professor que também é formado em sociologia matemática e desenvolve muitas pesquisas. Sua técnica de pesquisa de mercado é baseada na premissa de que os consumidores “não sabem o que pensam”.

“O que realmente pensamos está em grande parte oculto de nós. Em outras palavras, a maior parte do que sabemos, não sabemos que sabemos. Provavelmente 95 % de toda a cognição, todo o pensamento que orienta nossas decisões e comportamentos, ocorre inconscientemente – e isso inclui as decisões do consumidor. Isso não quer dizer que os 5 % de que temos conhecimento não sejam importantes - apenas que os profissionais de marketing enfatizam demais sua importância, porque é tão visível e fácil de acessar”. Complementa Zaltman.

Por isso, ao levar uma mensagem que acessa o subconsciente das pessoas e comunica o que é valor e transforma a vida delas, promovemos a possibilidade de uma conexão maior.

Consumidores não compram um iPhone porque sua câmera filma em 4k e seu processador é o A14 Bionic. Estas são características de um produto de uma marca. Sim, estas características são importantes, mas do ponto de vista de comunicação tanto no marketing quanto nas vendas devem ser as últimas coisas a serem comunicadas.

Pessoas compram o iPhone porque desejam inovação e a Apple, sua marca, respira inovação. As pessoas querem compartilhar com seus pares que possuem um produto de uma marca que desafia o status quo. Somente na sequência as pessoas vão olhar para outros valores ou benefícios como o que a marca e o produto entregam como um design moderno, a facilidade de usar ou ainda a capacidade de capturar excelentes fotos e vídeos no caso do produto.

O que precisa estar claro antes do posicionamento de marca

Para garantir que o posicionamento de marca tenha embasamento no significado profundo do negócio, é preciso que a comunicação transmita o que aquele negócio acredita em sua mais profunda essência. Historicamente, a tese no mercado era a de que era fundamental ter a clareza da estratégia do negócio para depois pensar em construir marca, mas a tecnologia e as startups mudaram este cenário. Perguntas como:

• Para quem o negócio vai vender? Para empresas ou para pessoas físicas?

• Qual será o modelo de negócios? Pela venda de produtos ou serviços?

São importantes mas, hoje, as empresas não têm mais certeza de nada. O comportamento do consumidor muda a cada dia e vemos que cada vez mais as pessoas estão se conectando por valores e crenças. As empresas precisam construir marca desde o início, elas precisam ouvir as pessoas, sejam elas potenciais clientes ou não, para entender as demandas do mercado e aí sim, evoluírem seus produtos e serviços a partir destes insights. O que a marca do negócio que você lidera se propõe a fazer de diferente que o público está buscando?

Os elementos mais importantes para a construção do posicionamento da marca

Na Allídem, nosso método para construir o posicionamento de uma marca é a junção de vários pontos. São eles:

1. Cultura Organizacional:
   Qual é a razão de existir do negócio? No que ele acredita?
   Qual é o seu propósito? Sua missão? Sua visão?
   Por fim, quais são os valores que sustentam estas crenças?
   Como os valores são traduzidos em comportamentos que vão erguer o negócio e fazer a empresa acontecer no dia a dia. Toda esta base vai guiar a construção dos próximos pontos.
   (Se depois você quiser ir mais a fundo nesse tema, recomendo a leitura destes dois artigos onde falamos mais sobre cultura e o impacto das pessoas na construção da marca: Cultura Organizacional I O sucesso e a ruína da sua empresa e Por que a gestão de pessoas te ajuda a construir marca)

2. Posicionamento e Proposta de Valor da Marca
   O Posicionamento e a Proposta de valor será regido por pilares que vamos entrar explicar mais a fundo nos próximos parágrafos. Eles são imprescindíveis, principalmente para as mensagens no marketing e no discurso de vendas.

3. Identidade da Marca
   Na Allídem dividimos a identidade da marca em 3 pontos:

   1. Conceito - que seria algum significado único para esta marca. Muitas vezes o conceito já se traduz no próprio nome ou logo da empresa e representa uma junção do que a empresa pretende entregar. O conceito traz significado, ajuda a contar uma história.

   2. Universo Visual - são as características da linguagem visual da marca. Além do logo, são suas cores, o estilo dos ícones, as fontes, o estilo das fotografias, os grafismos, enfim, todos os detalhes visuais que vão dar as características únicas para um negócio.

   3. Universo Verbal - são as características da linguagem verbal e escrita da marca. O universo verbal é composto tanto por um universo semântico de palavras que compõem o business e que inclusive podem ser utilizadas para performar em iniciativas de marketing digital como mídia paga, SEM (search engine marketing) ou SEO (search engine optimization) - que seria a maneira de encontrarem o negócio no Google. Mas também conta com o estilo do tom de voz que fará toda a diferença para padronizar o atendimento e a abordagem comercial.

4. Pontos de contato da marca:
   Os pontos de contato são as expressões da marca, dão vida à cultura, ao posicionamento, à proposta de valor. Podem ser representados pelos colaboradores, pelas áreas da empresa, peças e canais de comunicação e qualquer outro ponto que faça link entre a marca, o mercado e as pessoas. 

Compreenda mais a fundo pilares fundamentais que regem o posicionamento

Ainda no método da Allídem, o posicionamento da marca e a proposta de valor que vão ajudar a construir no final um conteúdo institucional, passa pelos seguintes pontos:

• Propósito
  Por que a sua empresa existe? Qual o propósito do seu negócio? O que move a sua empresa todos os dias?

• Mercado de atuação
  Em qual mercado o seu negócio ou atividades estão enquadradas?

• Público alvo
  Qual o seu público B2B - empresa ou B2C - clientes finais? Como são as pessoas deste público alvo?

• Problema/oportunidade
  Quais são os problemas ou oportunidades que esse público traz?

• Produtos/serviços
  O que o seu negócio faz? Como ele resolve o problema do público alvo? O que ele entrega de solução para o mercado?

• Benefícios
  Qual é a entrega de valor que a empresa faz ao cliente?
  Existem benefícios que são funcionais enquanto tem outros que são emocionais. Exemplo:

  • Benefícios Funcionais
    É comum termos a tendência de começar pelos benefícios funcionais, pois eles são mais fáceis de identificar e mais óbvios. Eles promovem os atributos e recursos de um produto para demonstrar seus resultados e desempenho.

    Exemplos de benefícios funcionais:
    

    • Mais rápido

    • Mais poderoso

    • Mais moderno

    • Menor risco
      

    • Mais confortável
      

    • Mais user-friendly
      

    • Memorável
      

    • Luxuoso
      

    • Educacional

    • Prático

  • Benefícios Emocionais
    Diferente dos benefícios funcionais, os benefícios emocionais estão ligados aos sentimentos dos usuários, mais do que de sua avaliação racional e objetiva.

    Exemplos de benefícios emocionais:
    

    • Informado

    • Motivado

    • Seguro

    • Popular

    • Amado

    • Respeitado

    • Confiável

    • Relaxado

    • Valorizado

    • Feliz

• Concorrentes
  Quem são os seus concorrentes ou a alternativa de compra dos produto ou serviços que a marca ou a empresa oferece no mercado?
  Ter clareza de quem eles são é muito importante para fortalecer os próximos dois pontos a seguir que contribuir para a escolha do potencial cliente.
  

• Diferenciais
  O que torna a marca única e separam ela dos seus concorrentes?
  Valores e crenças traduzidos em um método? Uma crença traduzida em um design único?
  Os negócios precisam ter esta clareza para conseguirem se destacar.
  

• Razões para acreditar
  São os motivos pelos quais seu cliente deve acreditar na marca da empresa.
  O que torna os valores e crenças realizações confiáveis? 
  As afirmações são promessas práticas e reais?
  Imagine que seu cliente está cético porque já ouviu promessas similares antes e sua postura é: Prove para mim.
  Portanto é fundamental utilizar ferramentas que respondam o que o cliente tem a ganhar e porque escolher sua marca.
  Pontos que ajudam são: 
  

  • Sua experiência na área

  • Depoimento de usuários

  • Resultados comprovados em cases, por exemplo.

  • Produtos apoiados por extensa pesquisa ou ciência.

  • Depoimento de influencers ou profissionais da área

  • Realizações como: notas, números, conquistas, certificados, prêmios ou selos de qualidade

  Ou seja, tudo que comprove o impacto que esta marca já gerou na vida das pessoas.
  

• Texto institucional
  No final, traduzimos quase todos estes pontos em um texto institucional que vai apresentar/vender a empresa. Este texto deve existir como base para que qualquer pessoa que vá comunicar a empresa use ele como norte.
  Evidentemente depois ele pode ser desdobrado para outros tamanhos e formatos.

Usando o posicionamento da marca na prática

Na 1° pesquisa do Brasil sobre construção e posicionamento de marca da Nova Economia feita pela Allídem, onde levantamos a percepção de 335 líderes de empresas ou startups de tecnologia, apontaram o Nubank como referência de marca no quesito estratégia de posicionamento forte. Vamos pegar o framework de posicionamento acima e aplicar na prática usando o Nubank como exemplo.

• Propósito
  Nubank já nasceu com pilares bem definidos e um propósito claro: romper com a burocracia e devolver às pessoas o controle sobre sua vida financeira.

• Mercado de atuação
  Mercado financeiro, inicialmente o mercado de crédito via cartão de crédito.

• Público alvo
  Inicialmente sua estratégia de aquisição de clientes foi  focada em um público mais jovem e mais digitalizado.

• Problema/oportunidade
  O mercado era liderado por 5 grandes brancos que contavam com alta burocracia, baixa qualidade no atendimento e taxas abusivas.

• Produtos/serviços
  Inicialmente o Nubank iniciou com um cartão de crédito e aplicativo de seu banco digital

• Benefícios funcionais
  Antes do Nubank os clientes dos grandes bancos passavam por muita burocracia e atendimento de baixa qualidade. Isso motivou a criação de um banco que tornasse esse processo prático, além de ser uma opção mais barata já que o Nubank não cobra taxas.
  Portanto o Nubank é útil, prático e entrega custo-benefício.

• Benefícios Emocionais
  O Nubank, com a proposta de ter um banco prático na palma das mãos de seus clientes, faz com que o usuário se sinta no controle das suas finanças, portanto, empoderado, seguro e livre.

• Concorrentes
  As instituições bancárias tradicionais e os novos bancos digitais.

• Diferenciais
  O Nubank investiu na construção de marca desde o início, que fez o bom papel de criar uma narrativa para conquistar seus clientes e se diferenciar comunicando sua cultura exemplar, valores e forte propósito. Usando o exemplo do cartão de crédito: Diferente dos grandes bancos, o Nubank começou oferecendo cartão de crédito e não abertura de uma conta. Isso estabeleceu uma relação de confiança com o público alvo. Pela primeira vez um banco confiava no cliente primeiro e não ao contrário.

• Razões para acreditar
  Com esse exemplo do cartão de crédito Nubank podemos falar sobre uma razão para acreditar na marca. O banco começou oferecendo crédito primeiro. Esse voto de confiança do banco com relação ao cliente gerou uma lista de espera para conseguir um roxinho, apelido dado ao cartão. Ao longo da operação eles conseguiram manter a promessa de que seriam práticos e sem letras miúdas. O voto de transparência é respeitado inclusive durante o cancelamento da conta, por exemplo. É simples e prático.
  São mais de 70 milhões de clientes testemunhando essas razões para acreditar

• Texto institucional
  Já no primeiro parágrafo do seu manifesto, o Nubank deixa claro o seu posicionamento:
  “O Nubank nasceu para acabar com a complexidade do sistema financeiro e devolver às pessoas o controle de seu dinheiro, provocando uma mudança no status quo do mercado e empoderando seus clientes para cuidar das suas finanças”. 

O posicionamento de marca da sua empresa está sendo bem representado por todos esses elementos que trouxemos aqui? A mensagem de marca do seu negócio ou produto destaca com clareza, nos pontos de contato e momentos corretos os atributos, benefícios, diferenciais e razões para acreditar? Entendemos que este é um processo complexo, por isso, a Allídem criou uma metodologia para desbloquear o potencial da marca da sua empresa.

Juntos podemos te ajudar a construir o posicionamento da marca da sua empresa para conectar com o emocional de seus clientes, potencializar sua marca no mercado e impulsionar os resultados de vendas. Acesse o relatório abaixo da 1ª Pesquisa no Brasil sobre posicionamento de marca e gere valor para a sua marca.