O que faz o sucesso ou a ruína de uma empresa? Cultura organizacional?

Resumo do artigo:
O texto relata a ideia do empreendedor Flávio Augusto de produzir uma trilha de conteúdos empacotados com o nome de “O Conselho” e como ele conduz uma mesa redonda com líderes de alto nível como, Carlos Busch, Tom Leite, Alexandre Ostrowiecki e Geraldo Rufino para discutir como se constrói uma cultura organizacional para destacar uma empresa no mercado. A discussão se concentra em torno da importância da cultura empresarial para construir uma marca forte no longo prazo, e os convidados compartilham suas visões e experiências sobre o assunto. Leia mais sobre no artigo completo abaixo.

A importância da Cultura da Empresa

Olá, Nathalia Frontini aqui escrevendo! 

Resolvi dedicar um tempo com o time da Allídem para organizar a curadoria de um material incrível que o Flávio Augusto teve a brilhante ideia de produzir. Achamos importante dividir o conteúdo com a nossa comunidade de líderes e protagonistas, sejam eles empreendedores e intraempreendedores, pois tem muita coisa rica neste conteúdo e está totalmente em linha com o nosso método na Allídem. Deixo a seguir o link do conteúdo completo no YouTube e no Spotify, assim você pode acompanhar o áudio enquanto lê o texto.

YouTube - CULTURA | O SUCESSO E A RUÍNA DA SUA EMPRESA | O Conselho 02
Spotify - CULTURA | O SUCESSO E A RUÍNA DA SUA EMPRESA | O Conselho 02

Pra quem não sabe, o Flávio Augusto é um dos maiores empreendedores do Brasil. Flávio começou aos 23 anos abrindo sua primeira escola de inglês, a Wise Up, (na época ele sequer falava inglês) e com muita coragem, levantou R$20 mil reais no cheque especial do banco para iniciar as operações da empresa. Segundo a Forbes, hoje ele é dono de uma holding de educação avaliada em cerca de R$3 bilhões. Achei incrível a ideia do Flávio de criar esta trilha de conteúdos empacotados com o nome de “O Conselho” onde ele literalmente faz do vídeo um debate entre conselheiros de alto nível. (Ainda vou escrever um artigo sobre como funcionam os conselhos das empresas).

Mas vamos finalmente ao conteúdo começando por quem está sentado nesta mesa e depois o que foi discutido.

Os convidados para falar de cultura
Nesta mesa de Conselho temos presente: 

Carlos Busch
Graduado em Administração de Empresas pela PUCRS, com pós-graduação em Comércio Exterior pela FGV e com especializações em Gestão Estratégica na Universidade da Califórnia. Executivo com mais de 20 anos de experiência na liderança de multinacionais na América Latina. É ex-Vice Presidente da Salesforce e, atualmente, colunista do MIT Technology Review Brasil, Escritor, TEDx Speaker, Professor de MBA, Conselheiro de Empresas, Mentor e Consultor empresarial.

Tom Leite
Graduado em Economia pela UFRJ, possui MBA em Marketing pela PUC-RJ e especialização em Gestão Avançada pelo IE de Madrid. Atua há mais de 20 anos no varejo e franchising e hoje é CEO do Grupo Trigo e dono de marcas como Spoleto, China in Box, Koni e Gendai, além de ser Vice Presidente da ABF - Associação Brasileira de Franchising.

Alexandre Ostrowiecki
Conhecido como um dos grandes empreendedores do ramo de informática do país.
CEO da Multilaser, empresa com receita líquida de R$5bi em 2021, Alexandre é formado em administração de empresas pela FGV.

Geraldo Rufino
Ex-catador de latinhas, hoje empresário e palestrante, fundou a JR Diesel, a maior empresa da América Latina em reciclagem e desmontagem de veículos.

Afinal, o que esta turma entende por cultura empresarial?

Eles entendem muito! Cultura é um tema fundamental para quem está interessado em construir uma marca forte no longo prazo. É muito bom ver líderes relevantes falando sobre o assunto e ajudando outros líderes a entenderem a importância da cultura na organização. Ao final do texto comentarei a relação com a construção da marca. Nesse episódio de O Conselho, Flávio Augusto conduz a mesa numa conversa riquíssima sobre como se constrói a cultura organizacional para sua empresa ter identidade e se destacar no mercado. Eu trouxe alguns trechos dessa conversa e pontuei o que você precisa saber hoje para aplicar no seu negócio. Flavio puxa a conversa entre seus convidados e destaco como ela se inicia:

Flavio para Carlos:

Você diz que as pessoas fazem pouco. Na sua visão fazem pouco porque erram ao tentar fazer ou simplesmente não fazem porque desconhecem?                                     

Perdeu-se o romantismo e se passou mais pra prática, e muito empresário não entendeu essa mudança. O protagonismo deixou de ser da indústria e passou a ser das pessoas. Hoje o funcionário não quer ter mais poder, ele quer ter mais liberdade. Então se ele quer ter mais liberdade ele pode acertar mais, mas ele também pode errar mais e eventualmente se dispersar. Então é papel de quem comanda estabelecer uma cultura empresarial e colocar em prática. Se é um valor da empresa eu preciso ser o exemplo, em inglês "Walk the talk". Mesmo que custe mais caro.

Flávio para Alexandre:

O que é cultura pra você e quais são os seus 3 pilares?                   

Cultura não é o que está escrito na parede. No fundo, a cultura é o que você pode fazer na empresa que você vai ser bem visto, e o que você não pode fazer de jeito nenhum. A resposta para isso é a melhor definição de cultura. Traço aqui um paralelo com a famosa frase do Nizam Guanaes: A cultura é o que acontece quando o dono ou os líderes não estão olhando. Na Multilaser, a cultura se baseia em 3 pilares que precisam acontecer na prática

• Quem decide - No caso quem decide é quem está mais perto do problema.

• Liberdade com responsabilidade - É preciso ter responsabilidade sobre suas escolhas.

• Produtividade - não dá pra fazer de forma centralizada. As pessoas precisam ser empreendedoras e empoderadas e medir no dia a dia o que está sendo produzido.

Já para Tom, cultura é o que acontece na organização estando ela explícita ou não. Cultura é a maneira como as pessoas se relacionam, como as pessoas se tratam, se respeitam. É a maneira como as coisas acontecem quando a liderança não está presente. O Grupo Trigo tem o propósito de democratizar a boa culinária, mas mais importante que o propósito da organização, é atrair pessoas que tenham seus próprios propósitos e que estejam alinhados com o da empresa. Acreditamos na democracia do argumento. Temos uma gestão horizontal e não verticalizada. A relação com o franqueado não é de líder para liderado é de empresário para empresário. O franqueado tem a sua própria cultura e propósito e ele te desafia a melhorar. Essa é a beleza do franchising.

Para Geraldo, a cultura é quando o CNPJ se torna a extensão do seu CPF. A energia, as crenças e o exemplo dele. É uma base de valores muito fortes que formam um modelo que para ele é o carinho de mãe e disciplina militar. Democracia na deliberação, autoritarismo na execução e carinho e relacionamento com as pessoas. É sobre conquistar pessoas.

Aprendi a contratar pessoas com perfil empreendedor a partir do RH. Elas não trabalham pra mim, trabalham para elas. Não importa o cargo, todos devem ler a cartilha e tem a oportunidade de concordar e discordar. Essa cultura, faz com que as pessoas tenham a liberdade com responsabilidade. O ambiente de trabalho fica leve e o espírito é de empreendedorismo.

E como se desdobra a cultura de uma empresa?

O Alexandre trouxe colocações que achei super valiosas: Não adianta nada na parede da empresa estar escrito que queremos um espírito de dono se quando um colaborador júnior dá uma ideia, a alta liderança dá risada ou corta aquela ideia imediatamente. Aí está um grande problema. Nesse momento você está matando a cultura.

A Cultura é sobre você escutar com atenção, dar espaço para a pessoa falar, expor seus argumentos, contra argumentar e repetir este tipo de atitude todos os dias durante anos. É assim que uma cultura se estabelece. A cultura exige o equilíbrio entre as ideias de um jovem e um recém chegado colaborador e os pilares já estabelecidos da empresa.

Flávio reforça que um ponto super importante para a cultura é a capacidade do líder ter humildade e simplicidade. Segundo Flávio existe um dito popular de que Time que tá ganhando não se muda. Flávio acredita que o time que está ganhando se muda SIM e se muda para melhorar. O mercado muda a toda hora e é muito importante que exista uma cultura organizacional que permita mudanças.

Culturas conservadoras versus culturas adaptativas. Uma cultura mais flexível ou mais estável.

Qual tipo de cultura é a melhor?

Tom acredita numa cultura flexível. Para ele, existe uma relação com a autonomia que as pessoas têm. Se elas não têm liberdade de ação, provavelmente você vai ter uma cultura engessada.

“Cultura serve como filtro decisório para que as pessoas possam tomar as decisões corretas quando tiverem dúvidas.”

Já Rufino aponta que a cultura de marca deve ser firme, forte e flexível. Firme é a cultura que vai manter a coluna vertebral da empresa. Forte é a crença das pessoas naquilo que estão fazendo e flexível pois, sem flexibilidade, não existe inovação.

Alexandre comenta que a flexibilidade é um valor mas que nem todo modelo de negócio se adapta a uma cultura flexível. É entender qual cultura e valores mais adequados aos líderes e fundadores para aquele negócio. No negócio dele, a Multi é importante errar pequeno, e mudar rápido.

Carlos vê a cultura como 3 pilares:

• Ambiente - onde as pessoas se sintam numa causa única.

• Direção - não abrir mão dos valores que não vão mudar de acordo com o vento.

• Posicionamento de marca - a cultura transparece a marca da empresa. Sugiro ler um outro artigo completo sobre posicionamento que escrevi muito importante para qualquer negócio, clica aqui.

Ele comenta, no final, que como é preciso que exista força e flexibilidade isso pode gerar uma confusão já que é preciso fazer um balanço entre estas variáveis.

Flávio reforça a importância da cultura mesmo sendo um tema difícil, abstrato e difícil de colocar em prática e também reforça: A Cultura é incopiável mas você pode se inspirar em outras.

Um ponto importante é que os comportamentos são valores inegociáveis mas podem evoluir. Tom contou, por exemplo, sobre sua reunião de planejamento anual em que sempre revisitam os valores com a liderança quando uma colaboradora nova comentou que sentia falta do valor da liberdade e, após concordarem, a incorporaram como valor. Os valores podem e devem evoluir com a própria companhia e aqui reforço que isso pode acontecer principalmente tratando se de uma mudança de posicionamento de mercado, marca e modelo de negócios. Sugiro, entender mais sobre o importância dos valores de uma empresa para construir uma marca, clica aqui.

"Quem faz as empresas são pessoas. Ainda não tem empresas de tecnologia que fazem pessoas, são pessoas que fazem as empresas. O cuidado com elas é um valor inegociável.”  Complementa Geraldo Rufino.

A cultura existente em uma organização é composta por rituais, símbolos e práticas. Quais são os exemplos de rituais de cultura que esta turma realiza dentro da empresa?

Flávio conta que eles possuem uma reunião diária do time de vendas para trabalharem suas metas. As pessoas têm um plano de carreira muito claro de acordo com os cumprimentos dessas metas e isso é um muito transparente. A promoção de um colaborador é de acordo com os seus resultados.

Há critérios públicos já pré estabelecidos no time de vendas para que eles cresçam e esse alinhamento acontece diariamente.
Também existe na empresa a cultura de comemorar resultados. Diariamente eles reconhecem e aplaudem aquelas pessoas que estão conseguindo cumprir as metas. Mas, existe uma coisa que a Wiser não faz e vale reforçar que não seria errado se fizesse, porque cultura não tem a ver com certo e errado mas sim com o que se define, é que a Wiser não faz negócios com o estado.

Tom complementa sobre 3 exemplos de rituais de cultura dentro do Grupo Trigo que podem servir como inspiração:

• Um prêmio anual o “Frigideira do Ano": O prêmio está relacionado aos comportamentos e a história do colaborador e seu alinhamento com a cultura da empresa.

• Sentimento de dono: No fundo, todos os empresários querem isso da sua equipe e, no Grupo Trigo, existe um programa para você ter um pedaço da empresa.

• Remuneração variável: A remuneração variável do executivo é baseada em 20% de comportamentos associados à cultura e 80% de metas quantitativas.

Carlos Busch completa dizendo que os rituais fazem parte de todo dia a dia do empresário e nem sempre ele vê aquilo como um ritual. Comunicar aquele momento no final do mês para saber como a empresa foi, ou aquela reunião de início de semana na segunda-feira é um ritual, ambas vão dar mais força para a cultura da empresa. Cultura exige dedicação, treinamento. E exige que você comunique e pratique a cultura todos os dias.

Afinal, de quem é o papel de construir e estabelecer a cultura da empresa?

Rufino diz que numa empresa pequena a cultura é do fundador e das pessoas que estão vivendo a empresa no dia a dia. Por isso, é importante cuidar de você como líder exemplar da cultura e continuar essa gestão enquanto a empresa cresce.

Alexandre complementa falando sobre o exemplo:
"É preciso existir coerência entre o que se faz e o que se fala. No final do dia é sobre quem você promove e quem você demite. Você constrói cultura quando tira do time alguém que bate as metas de vendas mas não está alinhado com a cultura da empresa".

Carlos complementa que às vezes os empresários também falham e este reconhecimento precisa ser comunicado e explicitado e compartilha uma situação que viveu com seu filho:
“Eu lembro do meu filho pequeno no carro falando que a placa era de 80km e perguntando porque o carro estava a 100km. Nessa hora eu tive que baixar a velocidade e me desculpar. Se eu dissesse que dava pra continuar eu estaria acabando com a cultura do meu filho!”

Qual a relação da cultura com a marca que a empresa deseja construir no mercado?

Bom, agora coloco a minha visão perante o conteúdo: Achei muito bom e muito prático mas como o Flávio falou, cultura ainda é algo abstrato para muito empreendedor e gestor e falta clareza da relação da cultura com a marca. Se todo dono de empresa entender o quanto a cultura deve ser priorizada, sem dúvidas existiriam menos frustrações e mais performance e resultados. Afinal, é muito mais fácil erguer um projeto com pessoas que acreditam no que você acredita e defendem aquilo que você também defende, inclusive no seu dia a dia. O Carlos Busch comentou o quanto a cultura ajuda a transparecer o posicionamento da marca e os líderes das empresas que já perceberam isso estão na frente.

A Allídem comprovou através de uma pesquisa de mercado com mais de 335 líderes de empresas de tecnologia que as pessoas ainda associam um trabalho de gestão de marca, ou Branding com o logo e a identidade visual. E isso é um problema. O investimento em branding é a base para o crescimento das empresas pois deve captar a essência da cultura organizacional e da proposta de valor para orientar o posicionamento e a identidade da marca. Assim, qualquer trabalho de marketing que venha depois, terá um ponto de partida para comunicar uma narrativa sólida e consistente, principalmente se tratando do marketing digital onde o potencial de escala é ainda maior.

Mas, não para por aí…depois de um projeto de posicionamento de marca, é fundamental que o discurso esteja afiado em todas as áreas da sua empresa e que os comportamentos de todos os colaboradores reflitam o que a empresa deseja construir como marca no mercado. É o que chamamos de processo de adoção e que de longe, é o maior desafio depois de investir em um projeto de branding para garantir consistência. Por isso, cultivar a cultura organizacional tem um peso tão grande, pois é esta construção diária que as pessoas vão ajudar a construir a marca da empresa e fazer ela se tornar ainda mais forte no mercado. Vale reforçar também, que o principal responsável por fazer isso acontecer será o dono e os seus líderes. É complexo, é trabalhoso, exige muita disciplina pois a prática precisa ser diária, mas os resultados serão transformacionais. 

Você empresário, já possui uma cultura estabelecida? Ela está alinhada ao posicionamento da sua marca? Que rituais você já tem na empresa? Coloco o desafio: se o encantamento for um dos seus valores, está claro o quanto qualquer pessoa que venha a trabalhar com a sua marca precisa encantar e entregar este valor também? Como líder, o seu papel será identificar isso! 

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Sobre a Allídem - empresa especializada em branding para cultura, marketing e vendas

A Allídem é uma empresa focada em posicionamento de marcas para empresas, em sua maioria de tecnologia ou aquelas que desejam se inserir no ambiente digital. A Allídem possui uma metodologia que reúne as principais diretrizes da marca e que vai além de um guia de marca ou brandbook, pois se embasa na essência da cultura organizacional e nos pilares da proposta de valor para aumentar vendas. O principal diferencial da Allídem é apoiar no processo de adoção das diretrizes de posicionamento da marca com uma jornada de treinamentos corporativos para as lideranças e colaboradores que é pautada em 3 pilares: cultura, marketing e vendas.

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