Marketing e Branding - Como vender mais e para as pessoas certas

Como ter clareza e estratégia para conseguir a atenção do seu cliente e se posicionar como líder do mercado

Quando falamos de marketing, quais palavras vêm a sua mente? Planejamento, calendário editorial, orçamento, anúncios, seguidores, engajamento, ROI e CAC são só algumas delas para começar. Com a era digital, marketing e branding passaram a estar na ponta da língua das empresas mas, porque algumas alcançam resultados e outras não? Fato é que o Marketing não se resume somente a ações pontuais e precisa ser visto como um importante pilar de aquisição e retenção de clientes sem deixar de considerar o pilar de construção de marca.

Para ir fundo nesse tema, gerar insights relevantes para o seu negócio, alavancar a performance do seu planejamento de Marketing e Branding e garantir que os resultados da distribuição do seu orçamento tragam retorno sobre o investimento, estamos de volta com mais uma curadoria baseada nos conteúdos comandados por Flávio Augusto. 

Flávio é a maior autoridade no Brasil quando o assunto é vendas e marketing. Segundo a Forbes, é dono de uma holding de educação avaliada em cerca de R$3 bilhões e, a curadoria dessa vez, é sobre o episódio O Conselho - Marketing. Como vender mais e para mais pessoas e os convidados de Flávio para esse tema foram:

• Thiago Nigro é idealizador e sócio proprietário do projeto O Primo Rico, veículo de internet voltado para ensinar seu público sobre educação financeira e gestão do dinheiro e que atinge mais de mais de 20 milhões de pessoas entre seguidores e inscritos . O canal do YouTube criado por Thiago é um dos maiores do país e até do mundo. Atualmente ele é CEO e fundador do Grupo Primo, que tem a assinatura de cursos como sua principal fonte de receita e, em 2021, atingiu 130 milhões de faturamento.

• João Branco - CMO do McDonald’s, eleito um dos top 10 profissionais de Marketing do Brasil segundo a Forbes, também é colunista do UOL e Meio & Mensagem. Estudou em algumas das melhores universidades do mundo como a The Wharton School.

• Carlos Busch, graduado em Administração de Empresas pela PUCRS, com pós-graduação em Comércio Exterior pela FGV e com especializações em Gestão Estratégica na Universidade da Califórnia. É ex-Vice Presidente da Salesforce e, atualmente, colunista do MIT Technology Review Brasil, Escritor, TEDx Speaker, Professor de MBA, Conselheiro de Empresas, Mentor e Consultor empresarial.

• Tom Leite - graduado em Economia pela UFRJ, possui MBA em Marketing pela PUC-RJ e especialização em Gestão Avançada pelo IE de Madrid. Atua há mais de 20 anos no varejo e franchising e hoje é CEO do Grupo Trigo e dono de marcas como Spoleto, China in Box, Koni e Gendai, além de ser Vice Presidente da ABF - Associação Brasileira de Franchising.

O que é Marketing?

“Marketing é a arte de você entender profundamente o que seu cliente precisa e tentar viabilizar uma solução para isso.” João Branco, CMO do McDonald’s.

O bate papo da mesa começa com os convidados definindo o que é marketing para eles. É muito rico observar o ponto de vista de líderes que estão fazendo a diferença no mercado e contam com uma execução de marketing de alto nível de maturidade. Para Thiago Nigro, marketing é sobre encontrar um cliente que precisa da solução carregada pelo produto ou serviço e que agrega valor. É por meio do marketing que se cria a ponte entre o valor agregado e o que o cliente precisa e que, muitas vezes, nem sabe. Ele define que, para um marketing ser bem feito, é preciso criar uma esteira de produto, um modelo de negócios e conseguir captar a atenção do cliente.

Segundo Tom Leite, marketing é sobre a capacidade de adequar seu produto, seu serviço e a imagem do seu negócio e empacotar isso a partir do que o cliente deseja. Isso inclui capacidade de precificação e de comunicar sua oferta. Flávio traz uma boa quebra de crença com relação ao marketing: ele não é só propaganda. A prática do marketing começa pelo cliente e, a partir da clareza de quais são os anseios e desejos dele, você organiza a sua oferta que inclui: precificação, estratégia de produto, oferta digital e experiência física. Isso se aplica desde quem tem um negócio pequeno quanto uma grande empresa. Nigro ajuda a ampliar a visão sobre marketing quando explica que ele vai além do lúdico, do criativo. “Ao longo do caminho o marketing foi sendo para mim muito mais sobre finanças, dados e modelos do que de fato só o lado criativo.”

João enfatiza que marketing é sobre viabilizar e que isso passa por você entender o que a empresa tem como metas e objetivos, o que ela quer construir, situação financeira, como que você vai conseguir produzir, distribuir, entregar e fazer as pessoas conhecerem seu produto ou serviço. É viabilizar soluções, mas isso não significa fazer o cliente quer. É fazer aquilo que a empresa consegue fazer e que chega mais perto do que o cliente precisa. E para saber o que o cliente precisa é preciso coletar dados. De acordo com Flávio, esses dados reunidos vão te ajudar a criar um produto e no final isso tem a ver com finanças. 

“A conta precisa fechar. O trabalho de marketing começa lá atrás no desenvolvimento do produto, na viabilidade financeira, no modelo de negócios, no tipo de gente que vai ser contratada e na filosofia da empresa para que, no final, a gente possa ter uma comunicação assertiva com o cliente e uma venda aconteça no final.”

Busch completa citando uma frase do Kottler: “tirando marketing e inovação, tudo é custo”. Isso dá uma visão de quanto marketing é estratégico. É uma disciplina que reúne várias estratégias para que se consiga a atenção certa do mercado, ou seja, mostrar para o cliente do que a empresa é capaz. O que se espera com o marketing é que se venda mais, venda melhor, com um preço maior e que eu venda mais vezes. É não esquecer que o marketing tem esse objetivo: resultados de vendas.

Aqui, aproveito para complementar que dentro do marketing está a competência de construção de marca, e construir marca é um dos fatores que contribui para elevar o valor da empresa, criar equity, que também está ligado a vendas. O sucesso de um empresário também se dá ao criar um negócio que seja desejado pelo mercado e nisso vamos combinar que o Flávio Augusto é bom. Em 2013 ele vendeu a Wise Up por USD 500 milhões, e em 2015 recomprou por USD 80 milhões (na época a cotação do dólar era outra). Após retomar o fôlego da operação, em 2017 ele vendeu novamente 35% da empresa para Carlos Wizard por R$ 200 milhões e em 2019 20% da empresa para o grupo Kinea Investimentos por R$ 200 milhões. 

Mas quais foram os questionamentos levantados nesta mesa redonda?

A dinâmica destes vídeos/podcasts criados pelo Flávio Augusto em um dado momento apresenta o "Pote de Perguntas". Esse é o momento onde os convidados sorteiam perguntas e as direcionam entre si. A primeira dessa rodada, provocava os líderes a citarem cases de marketing e, o que teremos a seguir, é um conteúdo muito profundo e valioso sobre marketing e branding para empresas que desejam crescimento agora e construção de marca visando o longo prazo.

1. Cite cases de sucesso no marketing

Flávio relembra o case do Spoleto no Porta dos Fundos e Tom, CEO do Grupo Trigo do qual o Spoleto faz parte, comenta:

“O primeiro vídeo não foi uma propaganda paga. No vídeo eles não citavam o Spoleto, usavam o nome fast food. Eu estava numa reunião com franqueados e a equipe que monitorava as redes sociais, me enviou um e-mail com o vídeo. Estava claro que era uma sátira, era um vídeo muito bom. Eu e meus sócios ficamos muito impactados. O Porta dos Fundos estava começando na época, mas o vídeo era tão bom que sabíamos que ia estourar.”

Experiência é fundamental para o marketing e branding.

Tom viu uma grande oportunidade de potencializar o alcance da marca e marcou uma reunião com os produtores do Porta dos Fundos para sugerir a produção de um conteúdo que, dessa vez, permitisse escutar os clientes e receber os feedbacks sobre a experiência dentro do restaurante.

O impacto do Marketing e Branding em todas as áreas da empresa.

 “A gente não esperava o sucesso estrondoso quando ele foi ao ar. Passamos a noite em claro. Eram várias agências de comunicação e publicidade ligando. Isso teve um desdobramento importante no marketing do Spoleto porque, a partir desse episódio tomamos a decisão de internalizar todo o nosso time de comunicação do Spoleto. Naquele momento todos, exceto eu e os outros dois sócios, estavam preocupados com essa ação com o Porta. Os stakeholders achavam arriscado, mas, no nosso caso, para o tipo de empresa que temos e o posicionamento que queremos construir, fazia sentido e entendemos que era melhor ter o time do digital, de comunicação e planejamento dentro de casa. Pra mim marketing guarda relação com a maneira como você quer se apresentar, tem a ver com a cultura da empresa. Ainda sobre o vídeo do Porta, com relação à seleção e recrutamento, nós passamos a atrair mais jovens que se identificaram com a marca e isso mostra como o marketing afeta todas as áreas da empresa”.  Conclui Tom.

Gere identificação com seu público alvo.

Thiago diz que, quando faz uma reflexão sobre seus cases de sucesso, ele percebe a existência de um mesmo elemento: a identificação.

“Às vezes a gente quer fazer um marketing com muita complexidade e as coisas mais simples e que geram mais identificação são as que chamam mais a atenção. Uma coisa muito produzida às vezes distancia o consumidor. Pessoas compram de pessoas. Quando você cria algum tipo de conexão entre humanos, você tem uma maior probabilidade de tocar no emocional e gerar conexão.”

O Marketing de conteúdo como ponto de conexão.

Thiago complementa contando que seus maiores cases de sucesso vieram do marketing de conteúdo, conhecido também como Inbound Marketing Durante anos ele produziu conteúdos que eram factíveis e alcançáveis para as pessoas que consumiam o que ele produzia. Ele conta que estava numa reunião com um grupo de investimentos e se fez a seguinte pergunta: o que esse cliente ou consumidor fazia antes de abrir uma conta? “Ele assistia um vídeo de um influenciador (e eu era esse influenciador) então, fez sentido a gente fazer uma parceria e, o marketing de conteúdo, utilizando a identificação e me colocando como alguém normal que começou como garçom, trouxe como resultado numa ação como essa, mais de 1 milhão de cadastros. O valor desses 1 milhão de cadastros numa empresa de investimentos, o equity de um negócio como esse, se valoriza extraordinariamente. Isso acontece muito no mercado. Um vídeo muito bem pensado de 1'30 da Dollar Shave Club - um negócio de assinatura para lâminas de barbear praticamente construiu uma companhia que foi vendida por 1 bilhão de dólares para a Unilever”.

Flávio aproveita para comentar sobre uma campanha de marketing da Wise Up que era estrelada pela modelo e apresentadora Fernanda Lima.
“O filme marcava a minha volta pra empresa. Eu tinha acabado de comprar a Wise Up de volta. Sobre a escolha da persona: ela tem muito a ver com o que o público fala. Se você quer se comunicar para um público classe a e b, b ou c, você vai buscar personalidades que se comuniquem com esse público. Não dá pra colocar uma socialite pra fazer uma propaganda mais popular. Não vai existir a identificação. Tem a ver com o perfil da marca também. Com qual pessoa e comportamento você quer associar a sua marca? Quando você consegue fazer a escolha de um bom personagem alinhado com o público que você quer atingir, vai ter mais abertura, mais clicks e mais resultado de vendas efetivamente. Sobre o vídeo com a Fernanda Lima, ele era um pouco mais ousado. A intenção dessa propaganda era fazer as pessoas refletirem sobre quais eram as consequências de não falar inglês”. 

Flávio diz que os argumentos de vendas em 1991 eram diferentes de hoje em dia. “Em 1991 se falava que, no futuro, o inglês seria muito importante. Hoje é uma redundância falar isso. Todo mundo sabe que é importante só que às vezes não prioriza, não tem tempo e, por isso, o discurso do anúncio estrelado por Fernanda Lima fala sobre perder oportunidades e tira as pessoas da zona de conforto”. 

Recomendo assistir essa propaganda. O storytelling dela é sensacional pois mexe com o desejo das pessoas. (veja depois aqui)

Branding para uma comunicação bem sucedida com seu cliente.

Busch puxa uma conversa com João sobre Primal Branding - uma metodologia de construção de marca derivada do branding cujo principal objetivo é gerar uma conexão entre uma marca e seus clientes. Ele fala sobre elementos que ajudam na identificação das pessoas com as marcas, geram comunidades. 
As maiores marcas do mundo são marcas que as pessoas identificam, seja por símbolos, seja por música, como por exemplo, o jingle do McDonalds e pergunta para João, como marca, o quanto isso guia o dia a dia e como usar esse misto de elementos. As pessoas hoje estão tão preocupadas com copy (textos com o propósito de persuadir o leitor a tomar alguma decisão) que esquecem de usar a identidade da marca, as crenças e os valores. Há uma junção de vários fatores como a história da marca, por exemplo. O pequeno e médio empresário olha para tudo isso e acha que não vai conseguir fazer, mas esquece que já está no dia a dia dele. 

João responde essa pergunta super relevante com um chamado para a repetição: “Quanto mais você vai comunicando sempre da mesma forma o que você quer para sua marca, do tom de voz à notificação no celular da sua marca (aplicativo), à música do SAC, à forma como a pessoa atende na loja, ao assunto do e-mail, à propaganda em si. Se em tudo você está comunicando está sempre no mesmo tom de voz, na mesma identidade, você vai ensinando para as pessoas que é assim que a sua marca é. Quando você olha o M do McDonalds já vem até o gosto do lanche na boca, por exemplo”.

Nigro pergunta pra ele como fazer para manter essa consistência num ambiente onde você precisa sempre inovar ao que João responde: “Uma coisa é você trazer soluções novas, viabilizar uma nova forma de pagamento, de contato, outra coisa é mudar a sua essência, a personalidade da sua marca. Você tem que ter claro, para que sua empresa existe? Qual a missão dela? Como ela quer ser reconhecida? Isso fica na sua essência e a partir daí você pode lançar novas formas de se comunicar, mas essa essência permanece”. 

Tom cita o exemplo de uma rede de pizzarias no brasil que eles compraram em 2004 e que estava indo muito mal justamente porque a cada momento eles se apresentavam de uma maneira diferente, não havia coerência no discurso e posicionamento da marca. Eles fizeram o trabalho de criar a identidade própria da marca e todas as ações que eles passaram a fazer da marca eram construídas junto com o time de operações porque eles precisavam alinhar o que o cliente queria com o que era exequível. 

“Em marketing precisamos ter esse cuidado de ter uma ideia em tese brilhante mas a entrega se torna impraticável pois impacta o tempo de execução e entrega. Você tem que ter a capacidade de mensurar os resultados de marketing e hoje isso é bem mais fácil do que em 2005. Nessa época nós fazíamos um cupom onde os clientes preenchiam e eles eram enviados para mim em caixas de pizza. Eu media o sucesso das campanhas pelo número de caixas que eu tinha em cima da mesa. Hoje no digital você tem acesso a muito mais métricas sobre o esforço que você faz no digital e o quanto aquilo retorna, seja contando cupom manual como em 2005, seja olhando para os dados em 2022, a tese é a mesma”.

2. Cite cases de sucesso no marketing

Busch responde que sim. O marketing que está preocupado em vender e não está preocupado em manter a identidade, a repetição, a cultura e os valores e crenças que envolvem a construção da marca pode estragar tudo. O marketing feito de forma isolada sem estar integrado com todos os pontos da empresa pode trazer um público desqualificado. É um desserviço para a marca.

João quis trazer um exemplo diferente e citou um acerto de marketing e branding: a cantora Anitta. Uma coisa que ela fez certo e que muita marca faz errado é que ela começou a partir de um público específico. Ela focou nas pessoas do Rio de Janeiro que gostam de funk e, a partir daí, ela foi crescendo a sua base. Um erro muito comum é você querer agradar todo mundo e ser a melhor opção pra todo mundo desde o começo. Tem uma forma de ganhar do McDonalds: começar com um público para quem, o que McDonald’s oferece, não é a melhor opção, mas que para ele seja a melhor opção e vai crescendo a partir daí. Pra quem está começando, se não fizer assim, pode ser que dê errado. Tom fala sobre as empresas serem feitas de pessoas e que elas vão falhar. “Para mim não é sobre a falha é sobre como você reage à falha. Quando você reconhece que falhou você tem uma oportunidade enorme de recuperar ou mitigar qualquer estrago feito”.

Thiago complementa que o marketing pode estragar tudo mas que não deve, já que marketing é sobre modelos e dados. “A partir do momento que a gente descobre o modelo ideal, podemos acelerar e, o que vai minimizar o erro, é pensar num único público como o João falou. Eu era muito generalista com um produto meu. Eu tentava ajudar todo mundo, logo, eu não tinha nenhum resultado. Eu era incrível, mas nunca ganhava de quem focava em um público. Marketing é teste a/b, é começar pequeno e errar várias vezes. Isso vai fazer com que o marketing não estrague tudo e, quando acertar, explore esse acerto”.  Thiago pede para Busch comentar sobre o modelo de marketing da Salesforce, que foi tema do livro do Aaron Ross, Receita Previsível, que vendeu mais de 100 milhões de dólares pela Salesforce.

“O caso da Salesforce é sobre o que ela fez de transformação no mercado no início dos anos 2000. Ela definiu um público alvo que poucas empresas de TI focavam, ela foi muito assertiva. O modelo de negócios B2B trabalhava em termos de ser específico em vários pontos da comunicação. No inbound marketing, a qualificação era muito bem feita. Em outras empresas o marketing para trazer pessoas era muito bom, mas pecava em qualificar essas pessoas. É muita ansiedade para ter clientes e abraçar todo mundo. Tentar vender sem se perguntar se esse é o cliente ideal para minha oferta. Foi sobre identificar os principais passos da jornada e colocar especialistas em cada etapa. Isso aumenta a produtividade e a assertividade. O sucesso é ter identidade e foco em um público”.  Compartilha Busch.

3. Marketing low-budget. Precisa gastar muito para ter um bom marketing?

Tom responde que já liderou uma empresa quebrada em que ao invés de low-budget era no-budget e, por isso, fazer uso do teste a/b e errar rápido é super válido. Quando você tem pouco ou zero orçamento você precisa acertar mais do que errar e a maneira que ele vê para isso é primeiro ouvir o cliente e isso é zero custo. Não é delegar isso, é o dono da empresa que tem que ouvir o cliente e o que ele está falando sobre seu negócio. Tom cita o exemplo de, em 2006, ter alocado todo o orçamento para fazer uma revolução no Spoleto que resultou no maior crescimento da história da marca e ele não investiu necessariamente em mídia. Ele investiu em pessoas (time), melhoria do produto, do serviço e imagem.

Busch completa dizendo que, clientes bem atendidos e com suas expectativas superadas, volta acompanhado. Ele traz outros clientes. Indicação também é marketing. Tom continua dizendo que, no caso dele, por exemplo, o cliente tem um teto. Ele não vai gastar 2 mil reais no restaurante e, por isso, precisa atacar na frequência desse cliente. “Frequência é onde qualquer profissional de marketing deve se dedicar a melhorar e para isso ele precisa medir essa frequência. Frequência está ligada a experiência”.

Thiago diz que a questão não é ter pouco orçamento e que os maiores erros de marketing dele vieram de onde ele investiu muito. “Às vezes você tem um orçamento grande e começa a negligenciar coisas óbvias como o seu critério de negociação com seu fornecedor, depois começa a querer testar só um pouquinho, testar maior e errar grande. Chega uma hora que você percebe que deixou pra traz a essência do que te trouxe até aqui”.

“Não ouvir o cliente é como se você fosse comprar um tênis para um amigo sem perguntar quanto ele calça. Você vai comprar o sapato errado. Essa coisa simples e de graça que é conversar com o cliente, a gente deixou de fazer”.  Tom

Flávio traz o exemplo da Wise Up onde ele diz que só começou a fazer investimento em publicidade 14 anos e 250 lojas depois. O que aconteceu em 14 anos antes era um marketing que acontecia através da alavancagem de indicação de clientes. 

Thiago faz uma pergunta para a mesa: vocês acham que existe uma hierarquia entre marketing e vendas? 

Na visão do Flávio não tem hierarquia. Elas conversam entre si e fazem parte do mesmo time. O processo final de vendas está dentro do escopo do marketing. Esses dois times não devem ser concorrentes. Se há, é porque a comunicação não está bem ajustada. Por isso a cultura da empresa precisa estar alinhada em todas as áreas.

João fala sobre as vendas estarem mais preocupadas com o curto prazo, sobre como estão as vendas agora, e o marketing também se preocupa com as vendas daqui a 1 ou 2 anos. Isso pode gerar diferenças se eles não têm o mesmo objetivo em comum. “Eu preciso fazer vendas hoje para continuar vendendo amanhã e eu preciso que você faça uma estratégia para amanhã para que no futuro o dia a dia funcione. Um é parceiro do outro. Não tem hierarquia”.

No jogo entre Branding e vendas, todo mundo ganha.

Flávio aproveita para perguntar para João como ele vê essa conversa entre o branding e o resultado de vendas mais imediato, a venda mais racional, a performance. Como que ele usa métricas e orçamentos para o branding, que é a construção de marca a longo prazo, e a venda de fato, a promocional que tem acontecer numa data específica. 

João responde que, no McDonald’s, tudo isso fica dentro de um mesmo time, o de marketing. A área de sales growth e branding growth ficam dentro do mesmo time. Um time fica 80% do tempo pensando em como vender mais hoje, e o outro time fica 80% do tempo pensando em como garantir que eu tenha a predisposição de marca para vender mais lá na frente. 

João faz um paralelo muito interessante sobre Marketing e Branding como se fosse um hospital: 
"Uma área tem que pegar os pacientes doentes e curarem eles ali na hora porque estão precisando de cura imediata e o outro está pensando em como dar vitamina e exercício físico pra ele continuar saudável depois. Os dois têm um objetivo em comum que é cuidar do paciente. Eu não vou sobreviver sem a venda de hoje, mas eu preciso garantir que esse paciente esteja saudável amanhã."

João fala que, com relação ao investimento nessas duas áreas, vai depender muito da estratégia e cita a Black Friday como sendo o momento de investir em vendas e a copa, momento em que estão todos assistindo aos jogos e não comprando, mas que é propício para construir marca.

Thiago continua tirando as melhores respostas da mesa quando pergunta sobre quais são as métricas com relação ao marketing que as empresas devem observar ao que Flávio responde:

Métricas são dados e dados são informações e portanto é importante olhar:

1. Se o investimento está retornando;
2. Saber qual o custo de aquisição de novos clientes;
3. Avaliar o LTV - o tempo que seu cliente fica na sua empresa, e trabalhar para aumentar esse tempo;
4. Avaliar os números de vendas por dia, semana, por mês, comparado ao mês anterior e com o mesmo mês do ano anterior;
5. Analisar curva de sazonalidade.

Esses dados precisam estar claros para você saber se seu negócio está indo na direção do plano que foi traçado e, se não estiver, ter tempo de corrigir. 

Tom achou importante adicionar uma outra métrica: o NPS - uma métrica, um teste que serve para mensurar como anda a satisfação do cliente com a sua marca, produto ou serviço. Com isso você fica sabendo qual a probabilidade do cliente te indicar para outra pessoa. É legal olhar para o Google Meu Negócio, por exemplo, e ver como as pessoas estão rankeando sua empresa lá. Na plataforma de e-commerce, como outro exemplo, o que as pessoas estão comentando lá sobre o produto e serviço? O NPS é uma maneira simples de métrica e ela é chave.

João sugere um kit básico de métricas (ou KPIs - Key Performance Indicators) com 3 elementos:

• Métrica de receita, lucratividade. Participação relativa versus aos dos seus concorrentes
  Para saber se sua empresa está indo bem só porque todo mundo está indo bem ou se está realmente colhendo frutos do seu negócio. 
  
• Saúde da marca
  Olhar para o NPS e medir suas apostas, suas estratégias com relação a onde atacar e se esses pontos estão indo bem.
  
• Seus gargalos
  Aquilo que você sabe que está sendo o ponto fraco do seu negócio precisa ser olhado mais de perto.

4. O que é o marketing que gera valor? 

Thiago traz uma ilustração sobre ir a um restaurante onde tudo estava ótimo, a comida estava excelente, mas no final a conta demora para chegar e acontecem outras coisas que faz ele não gostar do restaurante. Então, um marketing que gera valor é o que entrega mais do que você promete. Tom complementa que isso se chama lacuna de experiência e que nós, como empresários e líderes de marketing, precisamos estreitar essa lacuna entre o que o cliente espera e o que a marca está entregando. E deixa uma dica: invista em time. Por mais digital que seja o seu negócio, vai ter sempre um ser humano executando alguma parte do seu processo.

“Investir em time para oferecer uma boa experiência é mais lucrativo no final”

João diz que o time de marketing do McDonalds é dividido em 3 áreas: branding, vendas e trade marketing (estratégia B2B). São menos de 40 pessoas. É um grupo bastante enxuto comparado ao tamanho da empresa. “Funciona porque é um time muito pouco burocrático, temos estratégias muito claras e parceiros que nos ajudam. Na estrutura temos um time focado na construção de marca, um focado em fazer vender hoje e o time que está a campo focado nos pontos de vendas. São mais de 1070 restaurantes pelo Brasil e cada um merece uma atenção especial, um planejamento especial, e esse é o trabalho do time de trade marketing”.

Dicas práticas de Marketing e Branding para melhorar a performance de vendas

Nesse bloco, os convidados colocaram na mesa dicas muito valiosas para quem pilota o Marketing e o Branding no dia a dia de uma empresa. 
A seguir, veremos 5 atitudes que seu negócio deve tomar para virar o jogo dos resultados no curto prazo. São eles:

• Fazer as coisas simples e bem feitas.
  Busch sugere como ação prática melhorar a entrega de um produto e serviço, entender a dor do cliente e resolver um gargalo na empresa. Pegar uma dor específica de um público específico vai te dar a chance de ter resultado no curto prazo. Não peque em abrir muito. 
  
  
• Supere as expectativas e tenha um modelo de negócios vencedor
  Thiago fala em agregar valor para o cliente em dois pontos:
  • Prometa uma data de entrega e entregue antes do prazo. 
    
  • Surpreenda com algo a mais do que prometeu. 

Isso muda a experiência e melhora a frequência. Thiago também sugere o estudo sobre inbound marketing e traz o exemplo de um modelo usado pelo Grupo Primo: “preparamos um set de anúncios, uma página de vendas, focamos numa dor que existe no mundo dos executivos e que eles estavam dispostos a resolver e que pagariam um bom dinheiro para resolver. Investimos R$50,00 diariamente nesse set de anúncios com o objetivo de ir atrás de leads. Faça isso e coloque alguém no telefone para receber os leads que chegaram e fazer a oferta do seu produto que vai solucionar o problema dele. Coloque um google forms no meio desse processo que vai te ajudar a medir se ela é ou não um lead qualificado. Esse é um modelo vencedor para muitos negócios”.

• Se pergunte porque você quer vender mais
  João diz que refletir sobre o porquê que seu negócio existe e o que só ele pode fazer pelo seu cliente, pode te ajudar a vender mais e vai te trazer a satisfação que você realmente busca. Ele gosta tanto desse assunto que escreveu um livro chamado De Propósito que ficou entre os mais lidos do Brasil por mais de 6 semanas. Ele te faz pensar qual a verdadeira razão da sua empresa e que, quando você encontra uma coisa que o seu cliente precisa muito e sua empresa faz melhor do que qualquer outra, seu negócio vai vender mais.
  
• A experiência impacta a frequência
  Tom finaliza deixando uma dica de curtíssimo prazo: Busca saber como você está sendo avaliado e qual a oportunidade recorrente que seus clientes estão apontando de melhoria do seu produto ou serviço. Ataca essa oportunidade. Invista também em programa de fidelidade. É uma grande oportunidade de captura de dados e te permite fazer ativações personalizadas para os clientes.
  
• Preste atenção nas vendas que você está deixando de fazer
  Flávio encerra o debate de O Conselho chamando atenção para as vendas que um negócio deixa de fazer. A empresa gera valor e aumenta o faturamento em 20%, 30% quando o time entra em contato com o cliente que entrou no site, fez o cadastro, colocou o produto no carrinho mas desistiu de comprar. Para cada 1 compra feita, 10 pessoas não efetivaram a compra. Entrando em contato com esses clientes, você tem a chance de converter pelo menos 2 pessoas se você ajudá-la. Esse quase cliente só precisa da sua atenção.

É incrível como, ao percorrer esse conteúdo, fica claro que os pilares de construção de marca, gestão de pessoas, identidade, essência e cultura, aparecem na mesa como pontos fortes de um trabalho de marketing bem feito. Quando uma empresa mantém viva no dia a dia a sua essência, o seu posicionamento se repete constantemente a narrativa da marca com clareza e assertividade. Assim, certamente a mensagem correta chegará aos potenciais clientes que precisam do que seu negócio oferta, gerando identificação e tornando seus resultados expressivos. É a oportunidade de construir uma marca forte e reconhecida.

A Allídem, sendo uma empresa focada em posicionamento de marcas para empresas de tecnologia ou aquelas que desejam se inserir no ambiente digital, possui uma metodologia que reúne as principais diretrizes da marca no BrandSystem. O principal diferencial da Allídem é apoiar no processo de adoção das diretrizes de posicionamento da marca com uma jornada de treinamentos corporativos para as lideranças que é pautada em 3 pilares: cultura, marketing e vendas.

Se você chegou até aqui, recomendo também a leitura da curadoria dos outros conteúdos que fizemos sobre outros episódios de O Conselho:
Cultura Organizacional - O sucesso e a Ruína da Sua empresa.
Por que a gestão de pessoas te ajuda a construir marca
Vendas - Como vender mais e melhor

E ainda se quiser saber como considerar os investimentos, recomendo ler também um artigo que preparamos sobre: Orçamento de Marketing.