O que são as organizações exponenciais e seu impacto na nova economia

Stéfano Helou Frontini é sócio da Allídem e representa a divisão de estratégia de negócios, cultura, produtividade e liderança para projetos de posicionamento e construção de marca junto a empresas de tecnologia ou aquelas que buscam digitalizar. Tem um Instagram profissional também em que fala sobre os temas, conheça-o clicando aqui.

Organização linear versus organização exponencial

 Ao longo da história, vimos as empresas crescerem de forma linear. Suas estruturas eram organizadas hierarquicamente, e as decisões aconteciam de cima para baixo. Pensar em inovação, portanto, era muitas vezes restrito às empresas com grande potencial de investimento.  Contudo, na nova economia, a tecnologia mudou esse cenário, e o poder, representado pelo possuir, com a tecnologia foi transferido pela capacidade de utilizar.

O conceito de organização exponencial (ExO, na sigla em inglês) surgiu, pela primeira vez, na Singularity University, fundada em 2008 por Peter Diamandis e Ray Kurzweil. Já o termo “organizações exponenciais” apareceu pela primeira vez em 2014, quando Salim Ismail, Yuri Van Geest e Michael S. Malone escreverem a obra Organizações exponenciais – por que elas são 10 vezes melhores, mais rápidas e mais baratas que a sua (e o que fazer a respeito). Pensar em uma organização exponencial significa, portanto, pensar em uma empresa cujo impacto ou resultado é desproporcionalmente grande, – pelo menos dez vezes maior – devido às técnicas organizacionais que adotam e que alavancam as tecnologias aceleradas.

Entre algumas das diferenças entre uma organização linear e uma organização exponencial, uma das principais está no desempenho de velocidade por meio do uso da tecnologia. Enquanto na organização linear a inovação vem de dentro e seu maior ativo é o capital, na exponencial a inovação vem de fora; e seu maior ativo consiste na informação.

Ainda na linear, o planejamento estratégico é focado a curto prazo, o que impossibilita a tolerância a riscos. Do outro lado, para a exponencial o planejamento é de longo prazo, foca nas transformações que farão parte do futuro e, consequentemente, existe mais tolerância aos riscos. Quando uma organização linear adota os princípios da exponencial, ocorre a disrupção, possibilitando um crescimento acelerado.

Cultura de marca e características de uma organização exponencial

 De acordo com os autores que criaram o termo, o principal aspecto que todas elas carregam é o fato de possuírem um propósito transformador massivo (PTM). O fato de contarem com tal premissa, que representa, inclusive, uma clareza para toda a organização, contribui para a cultura da empresa se tornar cooperativa, e não política. Assim, colaboradores trabalham motivados a alcançarem metas e resultados alinhados com um propósito que os move.

Como alguns exemplos de PTM, podemos citar o da Singularity University: impactar 1 bilhão de pessoas positivamente; o  : Ideias que merecem ser espalhadas; e o Google, cuja declaração é “Organizar a informação do mundo”. No caso do Google, basta observar o quanto suas iniciativas de negócios adotam como premissa a organização das informações. Na sequência, existem outras dez características que podem ser encontradas nessas organizações. Elas estão divididas em dois grupos:

Grupo SCALE

Associado ao lado direito do cérebro, que representa a criatividade, o crescimento e a incerteza. Neste grupo, encontram-se cinco categorias:

Staff sob demanda
Para empresas exponenciais, seu tamanho já não é medido pelo número de funcionários. As pessoas são contratadas de acordo com as demandas internas e necessidades do mercado. São características necessárias para a velocidade, a funcionalidade e a flexibilidade em um mundo em rápida transformação.

Comunidade e multidão
Ao longo da história, vimos as comunidades transitarem entre geográficas (representadas por tribos), ideológicas (como os tipos de religiões) e administrações civis (como as monarquias ou o estado-nação). Com a internet, começaram a desenvolver-se comunidades baseadas em atributos compartilhados, como preferências, necessidades e intenções, entre outros fatores. Um dos maiores exemplos que vemos hoje de comunidade, em uma organização exponencial, é a Apple – basta ver a fila de pessoas que se juntam para o lançamento de um produto na loja. Geralmente, seus membros partilham da mesma paixão. Enquanto a comunidade está atrelada a usuários, clientes, ex-alunos (no caso de instituições de ensino); ou, em uma segunda camada a fornecedores, parceiros e fãs, existe ainda a multidão representada por pessoas que estão fora da comunidade, mas chegam à empresa por meio da atração. É como se uma ideia fosse disponibilizada no mercado e sua empresa financiasse uma oportunidade ou prêmio de incentivo deixando que as pessoas o encontrem. Para ficar mais claro, podemos citar um crowdfunding que pode impactar uma multidão com uma ideia que as pessoas se engajem e recebam um prêmio por isso.

Algoritmos
Por serem mais escaláveis e flexíveis que os seres humanos, de acordo com os autores, não apenas são a chave para o futuro dos negócios em geral, como também são críticos para as organizações que queiram conduzir um crescimento exponencial. São dois os tipos de algoritmos: aprendizado de máquina – no qual ela executa tarefas com precisão e evolui conforme dados históricos; e o aprendizado profundo, em que a máquina descobre novos padrões sem ser exposta a dados históricos ou de treinamento (seus algoritmos baseiam-se na descoberta e na autoindexação).

Ativos alavancados
São resultado da era da informação e as empresas não precisam mais depender de ativos fixos para desenvolver seus produtos e serviços. Basta ver o Uber, o Airbnb ou o WeWork. Suas plataformas desempenham a conexão entre o ativo e o consumidor. Se o ativo da empresa puder ser acessado através da informação, é melhor acessar do que possuir.

Engajamento
Tais organizações utilizam técnicas para engajar os consumidores, como concursos, planos de fidelidade e milhas aéreas, entre outros. A grande diferença é como tais benefícios são disponibilizados digitalmente de modo a motivar os usuários com relação ao serviço ou ao produto, possibilitando ciclos de feedback e envolvimento com a comunidade.

O Grupo IDEAS

Associa-se ao lado esquerdo cérebro, representado pela ordem, pelo controle e pela estabilidade. Suas características são:

Interfaces
As interfaces ligam as externalidades do grupo externo de IDEAS ao grupo interno de SCALE. Basta pensar em um aplicativo ou uma plataforma que, por meio de fluxos automatizados e algoritmos, eles conectam o usuário ao prestador de serviços ou ao vendedor de produto. Novamente citando a Apple, sua loja de aplicativos, a Apple Store, é um exemplo de interface que disponibiliza aplicativos desenvolvidos por desenvolvedores para usuários finais. Para compreender todos estes dados e informações que chegam através das interfaces, as empresas precisam de dashboards.

Dashboards
Levantam dados em tempo real. São os dashboards que irão filtrar as informações disponíveis e torná-las acessíveis para todos na organização.

Experimentação
Fornece às empresas a possibilidade de testar produtos antes de serem colocados no mercado. Assim, as empresas conseguem ter feedbacks sem arcar com custos elevados reduzindo os riscos. Para inovar, as organizações contam com equipes que possuem autonomia.

Autonomia
Como tais empresas são auto-organizadas e multidisciplinares, contam com uma autoridade descentralizada.

• (v) as tecnologias sociais –representam todas as plataformas que possibilitam interação social, como: uma rede social corporativa como o Slack; plataformas que permitem organizar os fluxos de atividades das empresas e o gerenciamento destas tarefas em nuvem, como o Trello ou o Asana; e videoconferências como o Skype o Business ou o Zoom, entre outros.

Não necessariamente uma organização exponencial precisa ter todas estas características, mas é notável que, quanto mais características como estas ela tiver, mais exponencial ela será. E, como vimos, a tecnologia tem um forte papel em todas essas características.

Exemplos de organizações exponenciais

Na nova economia, elas estão presentes no dia a dia, e basta ter um smartphone para acessar várias delas. Como um dos maiores exemplos de organização exponencial, temos a Apple. Em 2018, ela foi considerada a marca mais valiosa do planeta pelo sexto ano consecutivo. De acordo com o estudo Best Global Brands, desenvolvido pela Consultoria de Branding Interbrand, foi avaliada em R$214,5 bilhões.

Era 1984, quando a Apple começou em uma garagem, com a criação dos computadores Macintosh. A empresa reinventou-se inúmeras vezes, lançando produtos precursores que transformaram completamente seu modelo de negócios e o próprio mercado ao seu redor. Para citar alguns, o iPhone, o Ipad, o Imac, o Apple Watch, a Apple TV e a Apple Store, o que possibilitou o surgimento dos aplicativos. O fato de ter criado uma comunidade de fãs tão grande possibilitou que a empresa transitasse de um produto para o outro e conseguisse levar seus clientes para esses novos produtos e categorias. E não para por aí: em 2019, a Apple comunicou o lançamento do Apple Card, um cartão de crédito da Apple totalmente integrado com o iPhone, que promete melhorar a experiência dos consumidores com seu aplicativo de gestão financeira.

Continuando a lista das marcas mais valiosas, iremos nos deparar com várias outras organizações exponenciais, como o Google, a Amazon, a Microsoft, o Facebook, a Adobe e a Netflix, entre outras. O Google que é a segunda marca mais valiosa do mundo e vai muito além de ser o maior buscador da internet. A empresa oferece vários outros produtos e serviços por assinatura, como o suíte de aplicativos para empresas como o Gmail, o Google Calendar e o Google Drive (para o armazenamento de arquivos em nuvem), entre outros. Fica nítido como o Google, assim como a Apple, já se posiciona no mercado como plataforma com uma ampla comunidade de usuários. De acordo com a Interbrand, um dos pontos importantes que tais empresas têm em comum é o fato de serem totalmente centradas no cliente e promoverem a experimentação a partir do desenvolvimento de soluções em conjunto com o cliente.

Outro exemplo de empresa que surgiu a partir de um foco e foi transformada com a tecnologia foi o TED. A empresa começou com um evento de palestras de alto nível focado em tecnologia, entretenimento e design. Quando se transformou em uma plataforma de vídeos de suas palestras, conquistou uma grande comunidade pelo mundo. Isso possibilitou  que a empresa transportasse seus eventos em outros países por meio dos eventos licenciados TEDx.

Organizações exponenciais e startups

Existe uma grande semelhança entre as organizações exponenciais e as startups. As startups surgem para resolver um determinado problema ou gerar oportunidade por meio da tecnologia e são estruturadas para impactar o mercado com a escala, traduzindo para um crescimento exponencial. Alguns exemplos de startups que vimos crescer exponencialmente foram o YouTube e o Instagram. Enquanto o YouTube passou de uma startup financiada pelos cartões de crédito pessoais de seus fundadores para uma empresa adquirida pelo Google por US$ 1,4 bilhão em 2006, o Instagram foi vendido para o Facebook por US$1 bilhão em 2012. As startups que alcançam o marco de conquistar o valor de mercado de US$ 1 bilhão são consideradas “ ” por serem quase tão raras como o animal da mitologia.

A primeira vez que se utilizou o termo “unicórnios” foi em 2013, quando a investidora de capital de risco Aileen Lee publicou na Tech Cruch – website focado em tecnologia – um amplo panorama sobre as startups de software nos Estados Unidos. Na época em que o artigo foi publicado, eram 39 unicórnios existentes nos Estados Unidos, os quais compunham quatro grandes grupos identificados enquanto modelos de negócios: e-commerce de consumo, audiência do consumidor, software como serviço (SaaS) e, por fim, software corporativo. Com as mudanças e evoluções tecnológicas, as empresas ganharam agilidade e rapidez, e isso contribuiu para o surgimento de uma onda de startups e, consequentemente, novos unicórnios. Talvez Aileen Lee não imaginasse que, seis anos depois, os Estados Unidos contariam com 172 unicórnios.  No mundo, são 346, de acordo com o relatório publicado em maio pela CB Insights em maio de 2019.

Impacto das organizações exponenciais na sociedade brasileira

Até janeiro de 2018, o Brasil não contava com nenhuma startup unicórnio. Hoje, já conta com oito: 99, Nubank, Ifood, Stone, Arco, Gympass, Movile e Loggi; e é notável identificar nelas as características de uma ExO.

A startup Nubank tem a maior comunidade para uma fintech nas redes sociais ao redor do mundo. Isso comprova que a qualidade de seu serviço, desempenhado pelo uso da tecnologia, foi o responsável por conquistar tal feito. Foi o primeiro banco a oferecer no país um cartão de crédito com atendimento 100% digital, indo totalmente na contramão do sistema bancário brasileiro, que é totalmente engessado, burocrático, além de cobrar juros estratosféricos. O fato de a empresa ter iniciado com apenas um produto e gerado uma grande comunidade de fãs também contribuiu para migrar estes clientes para o seu segundo produto, a conta digital.

No Brasil, importamos muitas organizações exponenciais e elas geram muitas oportunidades para a população, principalmente em uma época com alto índice de desemprego. De acordo com uma matéria publicada pela Exame, em abril de 2019, aplicativos de serviços tem se tornado o maior “empregador” do país. São quase 4 milhões de trabalhadores autônomos utilizando plataformas Uber, 99, Ifood e Rappi, entre outros, como fonte de renda.

Conclusão

As empresas não precisam nascer enquanto exponenciais para se transformarem em uma ExO. Aplicar algumas das características identificadas é fundamental para colher resultados diferentes. Incentivar a atuação e o desenvolvimento de empresas como estas no país é fundamental, pois gera competitividade, oportunidade e empregos. A tecnologia na nova economia vem transformando drasticamente a sociedade. Muitos empregos serão substituídos pela tecnologia. Por outro lado, ela também abrirá portas para novas oportunidades. As empresas que não se reinventarem e adotarem mínimos conceitos de uma organização exponencial poderão ter a surpresa de serem substituídas por outras.

Saiba mais sobre como destravar todo o potencial da sua marca, fortalecer seu Branding, alinhar sua equipe e vender mais clicando no botão abaixo.