Resumo do artigo:
A criação da identidade verbal da marca é o universo de palavras, expressões e formas de comunicação usadas para conectar a marca ao público-alvo e aumentar vendas. Uma identidade verbal bem-sucedida é construída a partir de valores e cultura da empresa, estratégia de negócios e posicionamento da marca. Leia mais sobre no artigo completo abaixo e entenda como usar essas técnicas a seu favor para aumentar suas vendas.
Stéfano Helou Frontini é sócio da Allídem e representa a divisão de estratégia de negócios, cultura, produtividade e liderança para projetos de posicionamento e construção de marca junto a empresas de tecnologia ou aquelas que buscam digitalizar. Tem um Instagram profissional também em que fala sobre os temas, conheça-o clicando aqui.
Um guia, passo a passo sobre O que e Como criar a sua identidade verbal de marca
As identidades verbal e visual são pilares fundamentais da estratégia da marca - o branding, com estes pilares, é possível criar uma marca única no mercado. Um grande desafio para empresas e startups que estão em fase de crescimento é garantir que exista um direcional de identidade verbal - assim, toda comunicação COM e PARA o cliente será padronizada. Se isso não for feito, você verá colaboradores no atendimento ou no time de vendas, cada um falando de um jeito e fornecedores como agências de mídia ou produtoras criando campanhas cada vez com um tom de voz e estilo de comunicação diferente, danificando a consistência da marca. Neste artigo vamos explicar um pouco mais sobre a identidade verbal e por que ela é tão importante para o crescimento do seu negócio.
O que é identidade verbal?
A Identidade verbal é o universo de tudo que está relacionado a itens como: voz, palavras, expressões e a forma de comunicação da marca e é utilizada para se conectar ao mercado e público alvo, e contribui na construção da personalidade da marca que se deseja construir no mercado.
Para que a construção de marca — o branding — seja robusto, a identidade verbal deve contar com repetições constantes em todos os pontos de contato que um cliente tem com a marca. Por exemplo, se o tom de voz da sua marca é pessoal e a linguagem divertida, todos os pontos de contato devem conter essas características: comunicações institucionais internas como um canal no Slack, e-mails, site, atendimento ao cliente, comunicação com a imprensa, campanhas publicitárias, entre outros.
A criação da identidade verbal é um dos pontos mais importantes no processo de branding, pois é ela quem possibilitará a criação de laços duradouros entre o público e a sua marca. Por essa razão, antes de iniciar o processo de criação de identidade verbal é fundamental que os valores e a cultura da organização estejam alinhados, pois, são eles que guiarão a criação da identidade.
O que precisa estar claro antes da identidade verbal da marca?
Para garantir que a identidade da marca tenha embasamento no significado profundo do negócio, é preciso ter bem claro, alguns pontos fundamentais do seu negócio. São eles:
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Estratégia do negócio: Ela é quem dá o direcionamento da sua empresa. Saber para onde ela está indo e o que será construído enquanto negócio durante a jornada é o ponto de partida para uma identidade verbal ser bem sucedida.
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Cultura da sua empresa: É o conjunto de valores e crenças traduzidos em comportamentos que regem o seu negócio e que vai fazer a empresa acontecer no dia a dia. Os valores e comportamentos precisam estar bem alinhados com todo o time para que guiem as diretrizes da identidade verbal.
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Posicionamento da Marca: O posicionamento engloba alguns pilares importantes que ditam o tom do universo verbal como: propósito, mercado, público, problema/oportunidade, produtos ou serviços que o negócio entrega, benefícios, alternativas de compra, diferenciais e razões para acreditar. Leia mais sobre em um outro artigo nosso completo sobre: O posicionamento de marca, a base para escalar vendas.
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Pontos de contato da marca: Os pontos de contato são as expressões da marca, dão vida à cultura, ao posicionamento, à proposta de valor. Podem ser representados pelos colaboradores, pelas áreas da empresa, peças e canais de comunicação e qualquer outro ponto que faça link entre a marca, o mercado e as pessoas. Neste artigo, falamos com mais profundidade sobre pontos de contato e como atualizá-los.
Elementos da identidade verbal
Os elementos que compõem o universo verbal devem traduzir a cultura e o posicionamento da marca para promover conexão com o mercado alvo. Existem adequações conforme canais ou situações onde a identidade verbal pedirá flexibilidades.
Os principais elementos são:
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Naming ou nome da marca
O processo de criação de naming requer estratégia e cuidado, pois é nele que os valores, conceitos e diferenciais da marca serão expostos ao mercado. Por essa razão, antes de bater o martelo é fundamental se atentar ao significado, pronúncia e a disponibilidade jurídica da sua escolha.Tipos de nomes de marca:
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Descritivo: nomes descritivos representam a literalidade do produto, serviço ou categoria no mercado: Nubank, Ifood.
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Sugestivo: os nomes sugestivos, também conhecidos como simbólicos, não trazem algo descritivo ou literal do produto, mas atributos que o remetem: Spotify, Netflix, ou Rappi.
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Conceitual: nomes conceituais são palavras existentes, mas sem ligação ao produto ou palavras criadas por meio de neologismos apenas para a representação do produto ou serviço: Apple e Trello.
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Manifesto
O manifesto é um texto que pode contar a história ou posicionamento da marca em uma comunicação institucional ou campanha publicitária, destacando os valores, o conceito e o propósito da marca para o mercado. -
Mensagem
Quais são os tópicos, temas, bandeiras, crenças, pilares ou até mesmo a linha editorial que a marca quer levar como mensagem para o mercado? -
Tagline
Frase curta que representa o negócio, um significado arquetípico da marca ou o propósito da marca. -
Slogan
Frase curta que traz as qualidades e benefícios de um produto, serviço ou campanha da empresa. -
Tom de voz
O tom de voz da marca é um reflexo do modelo de negócio, da cultura e do posicionamento da marca. É a voz que reforça a personalidade do negócio, a forma que ela se comunica com seus clientes e colaboradores. -
Semântica
Quais são as palavras-chave e expressões utilizadas para representar a marca? -
Estilo de texto
A maneira que os textos serão apresentados ao público. Por exemplo, por uma dissertação, crônica, de forma poética, etc. -
Sons e músicas
Além de textos corridos, a identidade verbal também pode ser representada por meio de músicas ou sons específicos, por exemplo, o grito do Ifood -
Microcopy
Textos curtos que têm o objetivo de instruir o leitor, minimizando atritos e facilitando a tomada de decisão em alguma plataforma ou produto digital. O microcopy pode ser utilizado em botões ou formulários, por exemplo.
Vale ressaltar que a identidade verbal é um complemento à identidade visual e vice-versa. Ambas devem estar alinhadas com o posicionamento e propósito da marca a fim de evitar confusões entre a empresa e o público. Além disso, originalidade e personalidade são essenciais, porém, a linguagem deve ser simples e universal.
Torne o intangível, tangível
Quando o mercado olha para a sua identidade, quais palavras abstratas e concretas, a identidade verbal deve transmitir? É importante encontrar referências para compor o universo verbal. Por exemplo, o que você pensa quando ouve falar em tecnologia ou nova economia? Agilidade, transformação, digitalização, democratização? Todas essas palavras fazem parte de um território específico deste mercado. O objetivo é sair do comum e encontrar características únicas que ajudem a criar uma identidade verbal proprietária. Além disso, é fundamental estar atento para evitar utilizar palavras que remetam à concorrência, para tanto, não deixe de fazer pesquisas.
Usando a identidade verbal, na prática
Uma marca forte é aquela que - entre vários aspectos - consegue criar diferenciação e conexão com seu mercado de atuação.
Além disso, esta marca possui clareza na visão do que se deseja construir no mercado, compreende seus valores e crenças que são traduzidos na cultura da organização e consequentemente no produto ou serviço que ela entrega. A identidade verbal ajuda a dar forma à visão, à personalidade, à marca.
Assim, é fundamental que a empresa alinhe a comunicação aos seus valores, e os exiba, em todos os pontos de contato, de forma constante. Desde o discurso de apresentação de um produto, o discurso de vendas, a comunicação nas ações de marketing, o atendimento no customer success ou ainda o atendimento ao consumidor.
A organização deste processo e o alinhamento são essenciais para a estratégia da marca ser desdobrada internamente pela equipe e externamente por fornecedores. Por isso, recomendamos a criação de um manual da marca: brandbook ou BrandSystem (que no caso da Allídem é uma plataforma digital para organização de todos os direcionais da marca). Com este manual, todo o time saberá como se comunicar com os clientes e com o mercado.
Exemplo: Linguagem verbal do Nubank
Se a sua marca preza por valores como inovação, transparência, proximidade e humanização que está justamente relacionada ao público e mercado alvo que esta marca deseja atingir - uma linguagem conservadora, que deixa dúvidas, é distante e fria não será o que vai se conectar com este público. Para demonstrar como este processo acontece na prática, trouxemos o exemplo do Nubank. O Nubank é justamente um exemplo de marca do segmento financeiro que conseguiu criar uma identidade verbal próxima e humana, muito diferente dos bancos tradicionais com anos de mercado cuja comunicação era mais fria e distante. Veja abaixo um exemplo de como o Nubank apresenta seus produtos no Website. Além de trazer um tom próximo, a mensagem reforça o seu propósito: dar às pessoas o controle da sua vida financeira.
Dessa forma, a identidade verbal do Nubank gera conexão e potencializa a atração e fidelização de clientes. Por isso, é imprescindível estar atento ao mercado, e, principalmente, ao cliente que a sua marca deseja encantar e trabalhar com estratégia sua comunicação.
Entendemos que este é um processo complexo, por isso, a Allídem criou uma metodologia de posicionamento de marca para desbloquear todo o potencial de comunicação de empresas.
Juntos podemos te ajudar a construir o posicionamento da marca da sua empresa para conectar com o emocional de seus clientes, potencializar sua marca no mercado e impulsionar os resultados de vendas. Se você gostou deste conteúdo, não deixe de acessar um dos nossos principais projetos, o relatório da 1ª Pesquisa feita no Brasil sobre posicionamento e construção de marca e entenda ainda mais como deixar sua marca no mundo.
