Branding – entenda como ele ajuda na venda do seu produto

Branding – entenda como ele ajuda na venda do seu produto

Branding – entenda como ele ajuda na venda do seu produto

Allidem
Com amor pela equipe
9 minutos de leitura

BRANDING E PRODUTO CAMINHAM JUNTOS

Nos últimos anos da Allídem nos deparamos com diversos projetos de empresas, produtos e serviços em diferentes estágios.
De startups com produtos em criação que passaram por processos de pivotagem procurando compreender que soluções iriam entregar para os problemas identificados no mercado, à empresas investidas por private equities – líderes em seus mercados de atuação mas que após fusões e aquisições precisaram rever suas estratégias de
branding, marketing e comunicação.

Vimos o quanto o Branding é fundamental para qualquer estratégia de crescimento em vendas e marketing – nome que cada vez mais tem sido associado à Growth. O Branding nasce da estratégia de negócios (a partir de uma clareza da proposta de valor da empresa) e ganha vida por meio de todos os pontos de contato que traduzem a experiência que o cliente tem com a empresa. Assim, fica simples compreender que na jornada de interação de um cliente ou potencial cliente com a marca, seja no ambiente offline quanto online a marca deve ter sempre uma mensagem clara e uniforme que comunique os benefícios do seu produto ou serviço e o que a marca tem de único – ou seja, os diferenciais – que os demais players ou concorrentes do mercado não tem.

Quando considerar o investimento em Branding?
Aprendemos que o momento de iniciar é quando as lideranças ou o negócio estão maduros e conscientes para o início do processo. Ou seja, a empresa conta com um produto ou serviço que soluciona um problema ou oportunidade e existe uma demanda de pessoas ou empresas no mercado querendo por ele. E aqui pode ser desde uma empresa que já rodou um MVP (Produto Mínimo Viável) à uma empresa já estabelecida mas que nunca trabalhou a sua marca. Se a sua empresa está neste ponto – consideramos que deve ser um momento para investir.

Erros que as empresas que não investem em Branding cometem
Vemos muitos e seguimos aprendemos com eles.
O que mais vemos são empresas que investiram na marca e na identidade visual, colocaram um website no ar e pararam por aí.
Investir apenas na marca, se apegar a um manual de identidade visual e colocar um website no ar está longe de ser o caminho que uma empresa precisa percorrer para criar valor para a sua marca e construir Branding.
Vemos lideranças colocando toda a energia no desenvolvimento do produto sem pensar em como conectar com a mensagem da marca e por consequência encontrando gargalos no processo de vendas.
Por fim, vemos que existe uma desconexão entre os pontos: produtos muitas vezes não conversa com o marketing, que não conversa com o design e o digital e que não coleta dados. Muitas vezes a cultura de dados nas empresas ainda está em formação e mesmo assim adoramos reforçar que os dados são o novo petróleo, são eles que darão insumos para a evolução e desenvolvimento do Branding e ajudarão a criar valor para o negócio.

Vale reforçar que Brand significa marca – e a palavra como verbo no infinitivo: Branding (que nada mais é que fazer a gestão da marca) reforça o quanto este conceito é como ir à academia: você não vai atingir resultados consistentes se não tiver constância e frequência e a solução pra isso é trabalhar a mensagem da marca em profundidade em todas as etapas do funil (Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Recomendação) ou todos os pontos de contato que o cliente tem com a empresa – seja no ambiente físico ou digital.


AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO

Anualmente a Interbrand – uma das maiores consultorias internacionais de Branding publica o Best Global Brands, um relatório que avalia as maiores marcas globais. 

Observa-se que o ponto em comum dessas marcas é um branding consistente, definido pela Interbrand como dois grupos de fatores:

FATORES INTERNOS REFORÇADOS PELA LIDERANÇA – Nele vemos vemos pilares como:

Direcionamento – que está atrelado ao propósito e ambição da marca com um plano para entregá-los ao longo do tempo e uma cultura e valores definidos para orientar como esses planos devem ser executados.

Alinhamento – que representa o quanto toda a organização está remando na mesma direção, comprometida com a estratégia da marca e reforçada por sistemas para executá-la em toda a empresa.

Empatia – o quanto a organização está em sintonia com os clientes e stakeholders, ouvindo e antecipando suas necessidades, crenças e desejos em constante evolução e respondendo de maneira eficaz.

Agilidade – a velocidade que a empresa demonstra perante oportunidades ou desafios, permitindo que ele avance e fique à frente das expectativas do mercado.

 

FATORES EXTERNOS REFORÇADOS PELO ENGAJAMENTO E RELEVÂNCIA – Nele vemos vemos pilares como:

Distinção – a existência de experiências únicas que são reconhecidas e lembradas pelos clientes e difíceis de replicar.

Coerência – nas interações com o cliente, ainda que varie o canal ou contexto, mas permaneça autêntica à sensação e narrativa da marca.

Participação – a capacidade que a marca tem de atrair clientes e parceiros, criando diálogo e incentivando o envolvimento e a colaboração.

Presença – o grau em que uma marca se sente onipresente para públicos relevantes, é falada positivamente, e é facilmente lembrada quando um cliente tem uma necessidade na categoria da marca.

 Confiança – a capacidade da marca de entregar com integridade os interesses e as altas expectativas dos clientes.

Afinidade – o grau em que os clientes sentem uma conexão positiva com a marca, com base nos benefícios funcionais e / ou emocionais fornecidos e / ou na sensação de ter valores compartilhados.

 

Efeito Covid -19
O relatório de 2020 trouxe muitas mudanças como o resultado do efeito COVID-19. Marcas fortes ficaram ainda mais fortes devido às tendências de transformação digital acelerada, como a tecnologia baseada em nuvem e streaming, em todos os setores, reforçando o domínio destas marcas baseadas em tecnologia nas primeiras posições. A média do crescimento em toda a análise é de 14%, mas quando em tecnologia é de 20%. As três marcas do topo são de tecnologia e cresceram em média 50%.

Abaixo vemos um gráfico de como a Apple evoluiu seu valor nos últimos anos. Claramente isso está associado a vários fatores como modelo de negócio, proposta de valor, construção consistente de marca – ou Branding  e o reforço de uma comunidade, entre outros aspectos.



Fonte: Interbrand – Best Global Brands

A Apple é um excelente exemplo de construção de marca – Branding pois sua proposta de valor que é reforçada no seu slogan Think Different é percebida em toda a jornada de experiência do produto. Da experiência física das lojas à experiência online, o design é um dos pilares desse Branding e se desdobra com muita consistência em todos os pontos de contato, seja nas interfaces de produtos extremamente intuitivas e fáceis de se utilizar ao unboxing dos produtos com embalagens ultra sensoriais.

O QUE CONSIDERAR NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE MARCA
Com produto, estratégia de negócios e nome bem definidos será preciso desenvolver muito mais do que apenas uma marca. A construção do Branding é composta por um roteiro extenso de vários pontos que dividimos entre marketing fundamentals, identidade visual e identidade verbal, produtos que a Allídem atua por entender a importância desses pilares para o negócio. 


Marketing Fundamentals
Para a construção e desenvolvimento do Branding é muito importante que ocorra em co-criação e colaboração com os principais stakeholders da empresa, principalmente com os C-levels, considerando sempre uma visão interna – das principais lideranças e externa a partir da visão do cliente que consome ou acessa o produto ou serviço.

Entendemos que marca e produto nascem juntos, sempre com o objetivo de solucionar uma dor no mercado e fortalecer um propósito, e os valores adicionais percebidos que esta marca entrega quem dita será sempre o cliente.

É importante considerar nesta etapa uma curadoria na qual será realizada uma análise de mercado na qual vamos verificar como outras marcas e pessoas que consomem estas marcas se comportam, sejam elas do mesmo segmento de atuação ou não. Este processo ajuda a compreender as empresas que admiramos e por que.

Será que o seu público, assim como você, tem clareza do porquê seu negócio existe?

Simon Sinek conseguiu sintetizar a importância dessa estratégia usando a própria Apple como exemplo, provocando o mercado em seu livro “Comece pelo Porquê” e com sua palestra no Ted Talk – start with the why. Sinek reforça o que ficou conhecido como “Golden Circle”.

Em sua palestra, Sinek, comenta sobre como as marcas se comunicam de maneira equivocada em tentar reforçar seus produtos de venda antes de reforçar seus propósitos de existência. Ele utiliza a Apple como exemplo por ser conhecida como um exemplo de estratégia de comunicação que deu certo e usou da metodologia do “Golden Circle”.

A Apple ao utilizar seu slogan de forma objetiva reforça a quebra do status quo com o “Think Different” – Pense diferente o que contribui para uma comunicação que reforça o porquê da existência da empresa.

A maneira como ela faz isso é a consequência de pensar diferente e querer desafiar esse Status Quo: criando produtos com design único, interfaces fáceis de usar e com uma experiência de usuário incrível.  Para então, explicar o que ela faz: através da venda de ótimos computadores – macbook, ipads, iphones, etc.

Por fim, nesta etapa de Marketing Fundamentals  devemos passar por pilares como propósito, objetivos de marketing e da marca, proposta de valor, stakeholders (principalmente públicos e personas), jornada de contato, canais de atuação e mensagem e conteúdo e assim a marca estará pronta para a construção do Branding.


Identidade Visual
Enquanto a identidade visual nasce a partir da marca, costumamos reforçar como o ser humano está habituado a absorver as informações visuais primeiro através das cores, em segundo através dos ícones, em terceiro através de imagens e por último através de textos. Vejamos um exemplo de marca que trabalha muito bem a sua comunicação visual com muito alinhamento em todos os pontos de contato:



Marca
A marca pode ser composta apenas por letras, mas também pode contar com algum ícone, desenho, monograma. O principal ponto aqui é reforçar a mensagem que a marca quer passar, dar leitura e ter um peso visual principalmente em aplicações e tamanhos distintos.

Cores
As cores têm um papel fundamental pois ajudam a reforçar a assimilação com a marca. Por isso, é muito importante que a cor esteja presente em todos os pontos de contato. Basta pensarmos em alguns exemplos que construíram a marca através da cor como por exemplo o Nubank que inovou na categoria de cartões de créditos ao criar uma marca roxa ou o itaú que embora tenha uma marca azul e amarela vemos em todos os pontos de contato a presença do laranja. Isso é o resultado de anos de um trabalho estratégico para construir esta identidade. Outro ponto importante com relação às cores é utilizá-las para segmentar produtos, serviços ou áreas de atuação.

Ícones
Os ícones contribuem para que a comunicação se torne mais clara e eficiente. Principalmente tratando- se da segmentação de produtos, serviços ou benefícios os ícones têm um papel fundamental.

Fotografia
As diretrizes fotográficas devem possuir um estilo próprio, seja com predominância de tons, desfoque de planos, enquadramento, curadoria de objetos, pose e ângulo das pessoas, enquadramento do ambiente, entre vários outros aspectos. Quando bem trabalhadas, as diretrizes fotográficas adotam características únicas que permitem que o cliente identifique de qual marca estamos falando, sem nem mesmo colocar o logo nestas fotos. Um exemplo de marca que faz isso muito bem nas redes sociais é o Instagram do Nubank. Para criar as diretrizes fotográficas da sua empresa existem três caminhos: investir em um estúdio de fotografia para criar fotos totalmente únicas e proprietárias, utilizar bancos de imagens pagos e utilizar bancos de imagens grátis nos dois últimos casos sua marca corre o risco de ter uma mesma imagem que algum outro player do mercado então neste caso vale pelo menos um tratamento gráfico para gerar algum tipo de diferenciação.

Grafismos e Ilustrações
Grafismos são detalhes que podem fazer parte da sua comunicação, como alguma textura ou pattern que podem compor a identidade.
As ilustrações são uma alternativa das imagens pois também podem contar com um estilo próprio que caracteriza a marca.

Identidade Verbal
Como a marca se comunica? Ela é informativa? Descontraída? Séria?
O Tom de Voz dá vida aos valores e à cultura. Representa a forma como a marca se comunica com todos os seus públicos.

Feito tudo isso, sua marca não deve parar por aí. O ideal é reunir estas informações em um Brandbook ou Design System – que hoje já são websites estruturados para receber toda a mensagem da marca e facilitar o acesso e compreensão perante os colaboradores.

E claro, quando a marca passa por um rebranding com revisões, mudanças ou modernizações é muito importante que exista um roadmap para comunicar esta nova mensagem da marca, através de um CRM por exemplo.

Além disso, após a construção do Branding deve ocorrer todo um plano de comunicação e crescimento que vai trabalhar as etapas do funil para trazer resultados para o negócio, seja em awareness da marca ou vendas. Na Allídem vemos o Branding caminhando em conjunto com o produto e conectando toda a jornada do funil da aquisição à recomendação.

Por fim, vale reforçar que de nada adianta investir tempo e dinheiro neste processo sem ter um time alinhado com os pilares de: marketing fundamentals, identidade visual e identidade verbal. Os responsáveis por garantir que haja um desdobramento do trabalho com consistência são as lideranças. Por isso querido empresário, empreendedor, diretor, este desafio é com você! 😉

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