Branding – um pilar estratégico para crescer e escalar

Resumo do artigo:
O Branding é uma competência estratégica que ajuda a construir uma marca forte e consistente. É importante investir no processo de Branding desde o início de um negócio, pois a marca é a base para o crescimento e a escalabilidade. Muitas empresas cometem o erro de investir apenas no logo e na identidade visual e não no processo completo. A falta de padronização na comunicação da marca pode levar ao enfraquecimento da empresa perante o público e o mercado. É essencial que a mensagem da marca seja padronizada em todas as etapas do funil de vendas e que todos os stakeholders estejam alinhados com a visão da marca. Leia mais sobre no artigo completo abaixo.

Stéfano Helou Frontini é sócio da Allídem e representa a divisão de estratégia de negócios, cultura, produtividade e liderança para projetos de posicionamento e construção de marca junto a empresas de tecnologia ou aquelas que buscam digitalizar. Tem um Instagram profissional também em que fala sobre os temas, conheça-o clicando aqui.

Os pilares do Branding, primeiros passos

Nos últimos anos da Allídem desenvolvemos diversos projetos de empresas, produtos e serviços em diferentes estágios. De startups com produtos em desenvolvimento que passaram por processos de pivotagem procurando compreender que soluções iriam entregar para os problemas identificados no mercado, à empresas investidas por private equities – líderes em seus mercados de atuação mas que após fusões e aquisições precisaram rever suas estratégias de posicionamento de marca, marketing ou comunicação. Mas, algo ficou muito claro: a construção de uma marca forte é um dos principais investimentos que uma empresa deveria considerar logo de início e este processo se chama Branding.

O Branding que significa marca em movimento é uma competência estratégica que deve estar conectada à estratégia de negócios. Esta competência tem o objetivo de construir uma marca forte e consistente que sintetize todo o business – dando a base para o crescimento e a escalabilidade. A partir do momento que o Branding nasce da visão do negócio, ganha vida por meio de todos os pontos de contato que conectam o cliente à marca.

Assim, fica simples compreender que na jornada de interação de um cliente ou potencial cliente com a marca, seja no ambiente offline quanto online a marca deve ter sempre uma mensagem clara e uniforme que comunique os atributos, benefícios e diferenciais – ou seja – o que esta marca têm de único que os demais players ou concorrentes do mercado não tem.

Quando considerar o investimento em Branding?

A partir do momento em que existe clareza da visão do negócio é o momento de se considerar o investimento em Branding. No caso de Startups que contam com rodadas de captação, considerar o investimento em estágios como Seed até o Series A é fundamental. Isso porque nestes estágios as empresas já têm clareza do seu MVP (Produto Mínimo Viável) e Product Market Fit e precisam consolidar a marca para conseguir escalar. Empresas em estágios como Series B em diante já passaram por estas etapas e os Desafios que irão passar seriam por exemplo processos de Rebranding devido à fusões e aquisições. 

Erros que as empresas que não investem em Projeto de Branding cometem

Ainda existem muitas dúvidas sobre a competência do Branding entre empreendedores, fundadores, entre as pessoas da equipe, entre o mercado em si. Por este motivo começamos a escrever neste canal da Allídem o Insights, com o objetivo de deixar as informações mais claras e acessíveis.

O Branding começa com um projeto que depois deve ser incorporado e constantemente trabalhado como um processo. O projeto é a etapa principal, é o setup e deve ser desenvolvido por pessoas com conhecimento de marca, de marketing, de design, de storytelling, de redação entre outros. O processo também deve ser desdobrado por estes perfis de pessoas, mas a partir de um direcional macro tudo fica mais fácil. Infelizmente, o que mais vemos são empresas que investem no logo e na identidade visual, colocam um website no ar e param por aí.

Investir apenas no logo, se apegar a um manual de identidade visual e colocar um website no ar está longe de ser o caminho que uma empresa precisa percorrer para criar valor para a sua marca e construir o seu Branding. Vemos lideranças colocando toda a energia no desenvolvimento do produto sem pensar em como conectar com a mensagem da marca e por consequência encontrando gargalos no processo de vendas.

Outro erro frequente que vemos, são empresas que até investem em projetos de Branding mas que por falta de cuidado com as passagens de bastão acabam criando comunicações com falta de padronização no desdobramento da mensagem da marca principalmente nas etapas do funil de vendas (Aquisição, Ativação, Retenção, Receita e Recomendação) ou na jornada de comunicação com o cliente e isso é um grande problema pois a empresa e a marca acabam se enfraquecendo perante o seu público e o mercado. 

Por fim, vemos erros como desconexão e desalinhamento do discurso da marca entre os stakeholders do negócio como: time de produtos, time de vendas, time de design, time de tecnologia, recursos humanos, entre outros. Isso muitas vezes ocorre por falta de repetição das lideranças ou dos embaixadores dos direcionais da marca. Os direcionais devem estar reunidos em um manual da marca (BrandBook) ou plataforma de onboarding digital (BrandSystem) e devem ser constantemente revisitados.

O que considerar no processo de construção de marca

A partir de uma compreensão do business, da estratégia e do modelo de negócios acreditamos em quatro pontos macro fundamentais para a construção da marca:

• Público: Quem é o público que vai amar a marca?

• Estratégia da Marca: Qual é o Propósito?  Qual é o Posicionamento? Qual é a Proposta de Valor? Não deixe de ler o seguinte conteúdo sobre Golden Circle.

• Personalidade: Qual será a Identidade Visual e Qual será a identidade Verbal? entenda mais sobre identidade visual, clicando aqui e identidade verbal, clicando aqui.

• Pontos de Contato: Quais são os canais ou os pontos de contato que a marca vai se apresentar, comunicar e se relacionar com os clientes e com o mercado? Entenda mais sobre clicando aqui.

Abaixo contamos mais detalhadamente sobre a construção de personalidade e identidade. Afinal, são estes pilares que farão a sua marca se destacar.

• Identidade Visual: A identidade visual é uma composição de vários pilares que devem sustentar os atributos que a empresa pretende fortalecer perante o público alvo e o mercado em que deseja se posicionar. Estes atributos devem ser uma tradução do propósito, posicionamento e proposta de valor. Visualmente precisa estar claro as percepções que a marca deseja transmitir para o mercado. Costumamos reforçar como o ser humano está habituado a absorver as informações visuais primeiro através das cores, segundo através dos ícones, em terceiro através de imagens e por último através de textos. Um dos maiores exemplos que temos nos últimos anos de construção de marca é o Nubank. Com um posicionamento desde o início muito claro e consistente, o Nubank foi um dos primeiros bancos a escolher o roxo como color code da marca e se diferenciar perante os outros players do mercado. E não para por aí, basta ver todo o alinhamento de design que vemos nos produtos como o cartão de crédito e o aplicativo, o website, as mídias sociais, as fotos e os vídeos. Existe padronização, alinhamento e consistência que sustenta a estratégia da marca. Na identidade visual alguns pontos irão sustentar este pilar, são eles:

  • O Logo: O logo pode ser composto apenas por letras, mas também pode contar com algum ícone, desenho, monograma. O principal ponto aqui é reforçar a mensagem que a marca quer passar, dar leitura e ter um peso visual principalmente em aplicações e tamanhos distintos.

  • Cores: As cores têm um papel fundamental pois ajudam a reforçar a assimilação com a marca. Por isso, é muito importante que a cor esteja presente em todos os pontos de contato. Outro ponto importante com relação às cores é utilizá-las para segmentar produtos, serviços ou áreas de atuação.

  • Ícones: Os ícones contribuem para que a comunicação se torne mais clara e eficiente e são uma oportunidade para trazer personalidade à marca. Os ícones também têm o papel de contribuir com a segmentação de produtos, serviços ou benefícios, os ícones têm um papel fundamental.

  • Fotografia: As diretrizes fotográficas devem possuir um estilo próprio, seja com predominância de tons, desfoque de planos, enquadramento, curadoria de objetos, pose e ângulo das pessoas, enquadramento do ambiente, entre vários outros aspectos. Quando bem trabalhadas, as diretrizes fotográficas adotam características únicas que permitem que o cliente identifique de qual marca estamos falando, sem nem mesmo colocar o logo nestas fotos. Um exemplo de marca que faz isso muito bem nas redes sociais é o Instagram do Nubank. Para criar as diretrizes fotográficas da sua empresa existem dois caminhos: investir em um estúdio de fotografia para criar fotos totalmente únicas e proprietárias, utilizar bancos de imagens pagos. No último caso, vale pelo menos um tratamento gráfico para gerar algum tipo de diferenciação.

  • Grafismos e Ilustrações: Grafismos são detalhes que podem fazer parte da  construção da identidade da marca, como alguma textura ou pattern. E as ilustrações são uma alternativa das imagens/fotos pois também podem contar com um estilo próprio que caracteriza a marca.

• Identidade Verbal: Como a marca se comunica? Ela é informativa? Descontraída? Séria? O Tom de Voz reforça a estratégia da marca quando ela fala e se comunica com todos os seus públicos em todos os seus pontos de contato. Será que a sua marca se comunica utilizando palavras que se conectam com o universo do seu cliente? Se o seu público é mais descolado e descontraído a forma como a sua marca fala é assim também? Se o público é mais pragmático e conservador existe similaridade? Este público se identifica com isso?

Por fim, vale ressaltar que o trabalho de construção e gestão de marca o Branding e o Brand Management devem ser constantemente trabalhados e reforçados. Não se constrói uma marca forte da noite pro dia. Pelo contrário, leva-se anos. Por isso, repetição, padronização e alinhamento são sempre fundamentais.

As Marcas mais valiosas do mundo

O que podemos aprender com as marcas mais valiosas do mundo? Anualmente a Interbrand – uma das maiores consultorias internacionais de Branding publica o Best Global Brands, um relatório que avalia as maiores marcas globais. Observa-se que o ponto em comum dessas marcas é um branding consistente, e de acordo com a Interbrand esta construção se divide entre dois grupos de fatores:

Fatores internos reforçados pela liderança:

• Direcionamento – que está atrelado ao propósito e ambição da marca com um plano para entregá-los ao longo do tempo e uma cultura e valores definidos para orientar como esses planos devem ser executados.

• Alinhamento – que representa o quanto toda a organização está remando na mesma direção, comprometida com a estratégia da marca e reforçada por sistemas para executá-la em toda a empresa.

• Empatia – o quanto a organização está em sintonia com os clientes e stakeholders, ouvindo e antecipando suas necessidades, crenças e desejos em constante evolução e respondendo de maneira eficaz.

• Agilidade – a velocidade que a empresa demonstra perante oportunidades ou desafios, permitindo que ele avance e fique à frente das expectativas do mercado.

Fatores externos reforçados pelo engajamento e relevância:

• Distinção – a existência de experiências únicas que são reconhecidas e lembradas pelos clientes e difíceis de replicar.

• Coerência – nas interações com o cliente, ainda que varie o canal ou contexto, mas permaneça autêntica à sensação e narrativa da marca.

• Participação – a capacidade que a marca tem de atrair clientes e parceiros, criando diálogo e incentivando o envolvimento e a colaboração.

• Presença – o grau em que uma marca se sente onipresente para públicos relevantes, é falada positivamente, e é facilmente lembrada quando um cliente tem uma necessidade na categoria da marca.

• Confiança – a capacidade da marca de entregar com integridade os interesses e as altas expectativas dos clientes.

• Afinidade – o grau em que os clientes sentem uma conexão positiva com a marca, com base nos benefícios funcionais e / ou emocionais fornecidos e / ou na sensação de ter valores compartilhados.

Efeito da pandemia, Covid -19 nas marcas

O relatório de 2020 trouxe muitas mudanças como o resultado do efeito COVID-19. Marcas fortes ficaram ainda mais fortes devido às tendências de transformação digital acelerada, como a tecnologia baseada em nuvem e streaming, em todos os setores, reforçando o domínio destas marcas baseadas em tecnologia nas primeiras posições. A média do crescimento em toda a análise é de 14%, mas quando em tecnologia é de 20%. As três marcas do topo são de tecnologia e cresceram em média 50%.

A Apple foi um dos exemplos de marca que mais evoluiu seu valor nos últimos anos. Claramente isso está associado a vários fatores como modelo de negócio, proposta de valor, construção consistente de marca – ou Branding  e o reforço de uma comunidade, entre outros aspectos. Sua proposta de valor que é reforçada no seu tagline Think Different é percebida em toda a jornada de experiência do produto. Da experiência física das lojas à experiência online, o design é um dos pilares desse Branding e se desdobra com muita consistência em todos os pontos de contato, seja nas interfaces de produtos extremamente intuitivas e fáceis de se utilizar ao unboxing dos produtos com embalagens ultra sensoriais.

Na Allídem, nosso papel é construir este projeto estratégico de Branding e depois com a nossa plataforma disponibilizar treinamentos para acompanhar a aplicabilidade para que as empresas estejam prontas para crescer e escalar. A marca deve trazer valor para o negócio e contribuir principalmente para reforçar o posicionamento que consequentemente irá aumentar o faturamento com captação e fidelização de clientes, atração de talentos, captação de investimentos entre outros.

Juntos podemos te ajudar a construir o posicionamento da marca da sua empresa para conectar com o emocional de seus clientes, potencializar sua marca no mercado e impulsionar os resultados de vendas. Acesse o relatório com os resultados da 1ª Pesquisa no Brasil sobre posicionamento de marca e gere valor para a sua marca.