Stéfano Helou Frontini é sócio da Allídem e representa a divisão de estratégia de negócios, cultura, produtividade e liderança para projetos de posicionamento e construção de marca junto a empresas de tecnologia ou aquelas que buscam digitalizar. Tem um Instagram profissional também em que fala sobre os temas, conheça-o clicando aqui.
Existe o momento certo para investir em Branding?
De startups B2B, empresas SaaS, à marketplaces B2C, entre outros, entender o estágio que uma empresa deve investir em Branding é uma pergunta frequente que escutamos no mercado. Respondendo direto ao ponto: o investimento e a consideração da marca que se deseja construir deve ocorrer logo no início do negócio e é importante compreender que assim como o negócio vai evoluir e amadurecer, a marca também. Se você começou um negócio, você já começou a construir uma marca.
Mas será que você está construindo uma marca para liderar no mercado?
O Branding é como a Cultura da empresa: se o negócio começou a operar e se comunicar no mercado ele já está emitindo uma mensagem do que é, por que faz, para quem faz e no que acredita. Mesmo se no começo não houver recursos e tempo dedicados ao Branding, ele vai começar a criar corpo, e se a liderança não se atentar para esta agenda, os colaboradores e o mercado farão isso pela empresa. Por isso, é extremamente importante ter clareza do que se deseja construir no mercado e o que se deseja que a marca ocupe na mente do consumidor, colaborador, e cliente para que a marca se torne uma marca amada.
Por que é importante?
A construção da marca – o Branding – deve guiar a estratégia da marca e caminhar com a estratégia e visão do negócio. Vale ressaltar que existem pilares base da construção de valor da marca que são os valores inegociáveis. Estes sempre se mantêm e podem amadurecer, enquanto existem outros pilares de personalidade que podem se transformar ao longo da jornada e principalmente das evoluções dos produtos. Se quiser se aprofundar mais em Branding, sugerimos ler este artigo: Branding – um pilar estratégico para crescer e escalar.
Em um mercado cada vez mais competitivo, investir em Branding é uma agenda de extrema importância para diferenciar e destacar o negócio. Tanto elementos visuais quanto verbais podem ajudar seu público a se identificar com sua marca e fazer com que ela se destaque na multidão.
Nesse artigo vamos apresentar os diferentes estágios de maturidade de uma startup e como o Branding evolui em cada um deles. Na Allídem, costumamos falar das 5 etapas de maturidade das startups:
- Ideação (desenvolvimento da ideia, identificação de oportunidades nichos e soluções)
- Validação (etapa de validação do protótipo – MVP e dos primeiros clientes).
- Operação (protótipos validados, modelo de negócio definido, conhecimento de mercado).
- Tração – (métricas e objetivos definidos, busca de parcerias para crescimento).
- Escala – (crescimento médio anual acima de 20% ao ano, em termos de empregados).
Vale ressaltar que toda startup ou empresa de tecnologia nasce com o objetivo de escala, porém até atingir a alta performance da escala o negócio irá amadurecer durante a jornada.
Ideação
Na fase de ideação, a empresa ou o produto ainda está no desenvolvimento da ideia, estudo do mercado, identificação de oportunidades, nichos e soluções. Aqui, o negócio ainda é embrionário, e na maioria das vezes não se tem total clareza do que se deseja construir.
Neste momento, a maioria das startups não possuem recursos disponíveis para investir em Branding, e é comum vermos investimentos em projetos de identidade visual. Cria-se o nome, o logo e uma identidade de marca com os mínimos requisitos para se apresentar no mercado. Aqui, se as informações estratégicas do negócio ainda são superficiais, as chances do projeto de identidade não se sustentar são grandes.
Por outro lado, ainda que o negócio esteja em uma apresentação de ppt mas exista clareza da estratégia de negócios, público alvo e mercado que se deseja impactar – investir em um projeto de Branding e elaborar a construção da marca em paralelo com os demais pontos, pode abrir grandes oportunidades principalmente na captação de recursos e de pessoas.
Uma marca que constantemente citamos como referência em Branding é o Nubank. Um caso exemplar de construção e gestão de marca e utilizado a nível estratégico desde o primeiro dia quando sua comunicação já sustentava a visão, missão ou propósito do negócio. Ou você acha coincidência que o NU já era BANK mesmo quando ainda só oferecia cartões de crédito?
Validação
O foco da etapa de validação concentra-se no MVP – Produto Mínimo Viável e na aquisição dos primeiros clientes.
Aqui, o conceito e a estratégia da marca devem estar muito bem amarrados para contribuir com clareza e objetividade na comunicação desta marca, do negócio e do produto ou serviço.
É fundamental que seu público-alvo compreenda o que sua empresa faz e por que ela existe. Somente assim você conseguirá despertar o interesse pela marca e pelo produto. De nada adianta construir um produto excelente que seu público-alvo não compreenda. E, se tratando de produto excelente, nesta etapa o Branding será fundamental para entregar direcionais visuais e verbais que vão ser valiosíssimos para o UX e UI do seu MVP, tratando-se do produto digital ou website para uma comunicação institucional.
Operação
Na fase da operação o foco se concentra nos protótipos validados, modelo de negócios definido, e product market-fit alcançado a partir de um conhecimento mais amplo do mercado. Uma etapa que comporta captações como Seed e Series A e representa um momento extremamente relevante para o investimento de um projeto de Branding.
Aqui já existe clareza e recursos suficientes para definir toda a estratégia de marca a longo prazo e desdobrá-la de forma adequada. Também é possível utilizar a base de clientes já existente para levantar dados e conduzir pesquisas que vão potencializar ainda mais a construção de valor da marca. Empresas que contam com crescimento acelerado precisam mais do que nunca de alinhamento no discurso e investir na marca é um processo que contribui para o aumento do LTV e redução de CAC. Além disso, ajuda a conectar os pontos como:
- Cultura: ao alinhar o discurso e as atitudes do que esta marca deseja construir para atrair e motivar pessoas;
- Growth: ao desempenhar o papel de linha condutora no funil de vendas;
- Customer Success: ao reforçar o discurso da marca para encantar o cliente;
- Marketing: ao reforçar os atributos da marca para posicionar no mercado e gerar demanda;
- Produto: ao reforçar os atributos do produto como benefícios e diferenciais;
- Financeiro: ao reforçar a estratégia da marca para ajudar no discurso de captação.
Tração
Na etapa de tração, métricas e objetivos definidos são imprescindíveis e a busca de parcerias estratégicas para o crescimento são fundamentais para alavancar. Aqui, se a empresa não tiver muita clareza dos direcionais estratégicos da marca, pode ser um grande problema. Acreditamos que nesta etapa já se torna imprescindível um trabalho de investir em Branding pois o que vem a seguir com uma rodada de captação tipo Series A traz desafios de crescimento cada vez maiores, e enfrentá-los sem estratégia de marca, identidade visual e verbal e muito alinhamento e clareza da comunicação em todos os pontos de contato pode trazer complicações muito difíceis de solucionar ou extremamente custosas.
Alguns exemplos são anúncios que não performam, website com baixa conversão, desalinhamento de equipe de vendas são só alguns exemplos que a falta do trabalho de marca pode trazer em qualquer estágio de crescimento, porém nesse momento de preparo para a escala, podem ser determinantes para o sucesso da empresa.
Escala
Ao atingir essa etapa, possivelmente pós series B, os desafios se tornam outros, e muitas vezes vemos empresas e startups que alcançam este patamar passar por um rebranding. Aqui muitas vezes o foco está em alinhar a identidade com uma nova estratégia, ou posicionamento. Podemos trazer 2 exemplos de como empresas em fase de escala utilizaram o Branding de maneiras completamente diferentes.
Primeiramente, o Airbnb que após 7 anos de existência passou por um rebranding. Os fundadores do Airbnb acreditavam que o grande valor da marca estava em alguns pilares que o produto representava como a facilidade de alugar um imóvel, a possibilidade de se hospedar em um local com cozinha, entre outros aspectos. Sem dúvida estes eram benefícios importantes para o consumidor, mas foi realizando uma pesquisa global que o Airbnb identificou o seu principal valor: as pessoas ao alugar um local no Airbnb tinham a sensação de pertencimento. Assim, o foco do rebranding foi fortalecer o senso de pertencimento para o discurso da marca. Toda a nova identidade visual foi criada para suportar esse propósito e todos os pontos de contato foram atualizados para guiar sua base de clientes por essa nova mensagem.
Outro exemplo mais recente foi o Nubank, que utilizou o rebranding para demonstrar o seu amadurecimento.
Se antes o posicionamento era totalmente voltado para um público mais jovem, com acesso a internet, agora o “roxinho” trouxe um posicionamento mais maduro, com uma ligeira mudança no logo e na cor e também uma clara mudança nas diretrizes fotográficas, apresentando personas mais diversos e outras mais maduras. Outro indício relevante foi o fato de fazerem pela primeira vez um anúncio na TV aberta, mostrando um claro objetivo de atingir um público mais amplo. Tudo para suportar ações que ainda estão sendo divulgadas, como a plataforma de investimentos e o tão discutido IPO.
Você pode ver o vídeo sobre o Rebranding aqui: https://www.youtube.com/watch?v=vwSCFq1su6s
Considere lapidar em todas as etapas
O “Branding” começa como um projeto que depois se desdobra em um processo que tem começo mas não tem fim. A marca sempre se transformará e evoluirá ao longo do tempo. Em todos os estágios de crescimento, uma empresa pode se beneficiar do Branding, seja para nascer com uma vantagem competitiva ou para realinhar seus objetivos e sua estratégia de negócios.
Em qual estágio a sua empresa ou startup está?
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