A construção da marca na transformação digital

A construção da marca na transformação digital

A construção da marca na transformação digital

Equipe Allidem
Com amor pela equipe
10 minutos de leitura

A importância das lideranças das empresas contarem com uma mentalidade digital e compreenderem as evoluções do mercado para a construção da marca.

A Pandemia da COVID-19 acelerou alguns anos o que algumas empresas já estavam começando: a transformação digital. Responsável por grandes mudanças no mercado e no comportamento do consumidor que está cada vez mais digital, exigente e imediatista, a transformação digital vem fazendo com que muitos profissionais e donos de empresas tenham que se movimentar e estas transformações têm inclusive influenciado o caminho que as empresas devem percorrer para construir marca. Em linhas gerais, negócios e marcas que não se adaptarem digitalmente vão morrer ou ficar em segundo plano.

Um ponto importante é que muitas empresas que já nascem digitais como por exemplo as startups, surgiram não apenas para inovar com novas tecnologias, mas já iniciam com uma cultura e pensamento completamente diferente de muitos outros negócios antigos e conservadores. Estas empresas entendem a importância de entregar seus produtos e serviços sempre orientados pelas necessidades do cliente e com uma experiência
omnichannel – multicanal e isso traz uma relevância enorme para criar valor para a marca.

O objetivo deste artigo é trazer alguns pilares adotados neste processo, para você compreender o que considerar na sua empresa.

O que é transformação digital?

Transformação Digital é o que leva organizações a adotarem processos baseados em tecnologias digitais para resolver problemas.
De acordo com a McKinsey, transformações digitais acionam ao menos uma de quatro alavancas-chave de valor: 

  1. Modelos de negócio (novas formas de operar e novos modelos econômicos); 
  2. Conectividade (engajamento em tempo real); 
  3. Processos (foco na experiência do cliente, automação e agilidade) e 
  4. Analytics (melhor tomada de decisão e cultura de dados)

Além disso, para capturar o valor criado por essas alavancas, é necessário associá-las a um conjunto de práticas de gestão com quatro dimensões fundamentais: Estratégia, Capacidades, Organização e Cultura.

 

Qual a importância da transformação digital nas empresas?

A transformação digital contribuiu para alavancar tecnologias aceleradas e podemos ver estas transformações reunidas no livro Organizações Exponenciais. Escrito por Salim Ismail, um dos fundadores da Singularity University, entre outros autores, o livro nos apresenta por que estas organizações são 10 vezes mais rápidas e mais baratas que as demais, por conta de onze aspectos organizacionais que as diferenciam de empresas comuns. A começar primeiramente pelo PTM – Propósito Transformador Massivo, e depois pelos dez aspectos que se classificam em dois grupos: Ideias e Escala. No Grupo Ideias encontram-se: 1) Interfaces, 2) Dashboards, 3) Experimentação, 4) Autonomia e 5) Tecnologias Sociais. E, no Grupo Escala encontram-se: 6) Equipe sob demanda, 7) Comunidade e Multidão, 8) Algoritmos, 9) Ativos alavancados, 10) Engajamento.

A transformação digital transcende funções tradicionais como vendas, marketing e atendimento ao cliente. Em vez disso, a transformação digital começa e termina com a forma como você pensa sobre os seus clientes e se envolve com eles. O Design de Serviços é uma competência que foca em desenhar toda a experiência de serviço ou entrega de um produto para o cliente e que pode ser complementada com pontos de contatos digitais. Em um mercado cada vez mais competitivo, se destacam as empresas que conseguem agregar mais valor para o público primeiro oferecendo experiências digitais memoráveis.

Em 2020, com a pandemia da Covid-19 este cenário evoluiu em anos. O que muitas empresas estavam postergando em termos de transformação digital passou a ser uma questão de sobrevivência. Uma Pesquisa Global da Mckinsey com executivos resumida no artigo Como o COVID-19 empurrou as empresas para além do ponto de inflexão da tecnologia – e transformou os negócios para sempre nos conta o quanto as empresas aceleraram a digitalização de suas interações com clientes, cadeias de suprimentos e operações internas em três a quatro anos. E, a participação de produtos digitais ou habilitados digitalmente em seus portfólios acelerou as empresas em incríveis sete anos. A maioria dos entrevistados reconhece a importância estratégica da tecnologia como um componente crítico do negócio, não apenas uma fonte de eficiência de custos.

 

Quais os benefícios da transformação digital?

Em maio de 2018 as empresas CorporateLeaders e PTC entrevistaram 128 executivos em desenvolvimento de produtos, engenharia, produção, gestão corporativa, TI e marketing. Na pesquisa, executivos afirmaram que os principais benefícios da transformação digital são a eficiência operacional aprimorada (40%), o tempo de entrada no mercado mais rápido (36%) e a capacidade de atender às expectativas do cliente (35%).

Já no artigo Transformações digitais no Brasil: insights sobre o nível de maturidade digital das empresas no país (2018/2019) – líderes em maturidade digital no mundo apresentam desempenho superior com taxa de crescimento de EBITDA até 5 vezes maior em comparação às demais empresas.

Na lista abaixo, cito alguns dos benefícios que podem ser considerados:

 

  • Eficiência operacional aprimorada – processos digitais eliminam esforços operacionais
  • Tempo de entrada no mercado – processos e canais digitais facilitam a entrada das empresas no mercado.
  • Fidelidade do Cliente – proporcionada por experiências que geram valor e contribuem para a criação de comunidades com a a marca;
  • Mindset Data-Driven –  tomadas de decisões baseadas em dados a partir de interfaces e dashboards;
  • Tecnologias Sociais – ferramentas que permitem alinhamento do time com a cultura organizacional;
  • Agilidade – plataformas digitais resultam em agilidade em diversos âmbitos; 
  • Maturidade digital – equipes passam a ampliar suas habilidades e conhecimento;
  • Gerenciamento de Projetos – com a consolidação de processos e operações

Os benefícios são muitos, mas então como iniciar o processo e aplicar na sua empresa?

 

Como iniciar uma transformação digital?

Como qualquer processo de transformação estrutural, ele precisa ser iniciado e influenciado pelos líderes da organização. Ainda assim, muitas empresas sofrem para executar esta transformação uma vez que exige uma forte mudança de pensamento que precisa ser desdobrada com muita consistência e alinhamento para outras áreas e pessoas do negócio.

É comum colaboradores se deparem com o desafio de implementar práticas que nunca foram feitas e não se sintam confortáveis com as novidades. Trabalhar a cultura empresarial traz tranquilidade e preparo para os profissionais que terão novas funções e expectativas em seus cargos.

Empresas irão percorrer níveis de maturidade digital e evoluir conforme passam de uma etapa para a outra. Abaixo vemos uma linha de estágios de maturidade digital apresentada pela Deloitte no artigo: Foco no Trabalho Digital – Transformação digital após COVID-19. Primeiramente a empresa irá começar (i) explorando o digital e aqui ainda não existe uma mudança real na organização. Em segundo lugar, a empresa estará (ii) fazendo digital – o ponto aqui é que muitas organizações lançam produtos digitais ao invés de fazerem mudanças fundamentais como transformar o modelo de negócios, o modelo operacional ou o DNA da companhia. Já na terceira etapa, a empresa estará (iii) se tornando digital – aqui já ocorrem mudanças no negócio e em modelos operacionais com o cliente. E, por fim, na quarta etapa (iv) sendo digital – aqui, negócios e modelos operacionais com o cliente são otimizados pelo digital e completamente diferentes dos estágios anteriores.


 

Já a McKinsey (2017) apresenta um outro tipo de roadmap para uma transformação digital que conta com 3 estágios:
1º Estágio – Definindo valor – onde se estabelece um comprometimento dos gestores, se define com clareza as metas e ambições e por fim os investimentos.
2º Estágio – Lançamento e aceleração – se inicia com projetos iniciais, se nomeia uma equipe de alto calibre, se organiza e promove novas maneiras ágeis de se trabalhar, e se nutre uma cultura digital.
3º Estágio – Escalando – se estabelece uma sequência de iniciativas para rápidos retornos, se constrói capacidades e por fim se adota novos modelos operacionais.

Implementar uma transformação digital é um investimento de longo prazo e iniciar o quanto antes irá contribuir para o amadurecimento e os aprendizados do negócio.

Essa pressa pela mudança está principalmente atrelada pela pressão dos consumidores de que as empresas ofereçam soluções cada dia mais digitais e que possam resolver seus problemas de forma rápida e clara.
A seguir, esforço alguns pilares que considero importantes:

Nova cultura 

É muito importante compreender a importância do mindset digital a partir das lideranças. De nada adianta a organização contratar empresas, fornecedores, sistemas para se tornar digital se a visão não estiver clara para os sócios e diretores. Transformar uma empresa digitalmente não é uma tarefa fácil, exige quebra de paradigmas, romper o status quo e sem uma visão orientada pelas esferas estratégicas e executivas da organização, ficará muito difícil ver a transformação digital acontecer.

Em outro artigo da McKinsey, Desbloqueando o sucesso nas transformações digitais 70% dos entrevistados dizem que as principais equipes de suas organizações mudaram durante a transformação – geralmente quando novos líderes familiarizados com as tecnologias digitais se juntaram à equipe de gerenciamento.
Além dos líderes, quando pessoas em funções-chave (tanto os líderes seniores da organização quanto aqueles em funções específicas de transformação) estão mais envolvidas em uma transformação digital do que estavam em esforços de mudança anteriores, o sucesso de uma transformação digital é mais provável.

 

Investimento da equipe 

A partir das lideranças, é importante contar com uma equipe que dialogue com o mindset digital. Se não estiver familiarizada com as mudanças e transformações do mercado, investir em conhecimento, cursos, ferramentas para o desenvolvimento de novas habilidades será fundamental.

A equipe precisará compreender que o trabalho será realizado de uma nova maneira e que todos precisam ter clareza de seu papel perante os objetivos da organização.

 

Jornada do cliente

A Jornada Digital que um cliente entra em contato com uma marca ou organização não é linear. Na Allídem – empresa de tecnologia com foco no crescimento de marcas nativas digitais ou da nova economia, somamos a importância do Awareness – Conhecimento da marca,  ao funil de Growth formando o framework: AAARRR.
Entendemos a importância das empresas entregarem uma experiência digital nas 6 etapas que o consumidor entra em contato com a marca ou organização. 

  • Awareness ou Conhecimento da Marca – momento em que o cliente é impactado pelo marketing digital, website, canais de comunicação, entre outros;
  • Aquisição do cliente – como a organização captura potenciais clientes;
  • Ativação dos clientes processo operacional de inclusão de um cliente na base da organização;
  • Receita – como a organização realiza o processo de geração de vendas;
  • Retenção – como a organização promove uma experiência de encantamento com o cliente em todos os pontos de contato da jornada do produto ou serviço;
  • Recomendação – como a empresa promove uma experiência de pós vendas que garanta a recomendação dos clientes para o aumento da base e construção de comunidade.

 

Mais importante do que apenas contar com uma jornada com vários pontos de contato digitais, é a possibilidade de rastrear as interações ao observar os dados e feedbacks dos clientes a fim de alavancar oportunidades para o negócio.

Os consumidores de hoje querem obter o benefício de acessar os serviços pelo seu canal preferido, e nestes canais as empresas podem sugerir ofertas, produtos ou serviços relacionados usando os dados preferenciais das suas contas de perfil.

 

Arquitetura de dados 

A  Arquitetura dos Dados é fundamental para organizar e consolidar as informações.
Os dados podem estar presentes em sistemas como ERPs, CRMs entre outros, reunindo informações importantíssimas para o crescimento e a geração de valor do negócio.

Um CRM – Customer Relationship Management por exemplo, irá consolidar as informações de relacionamento com os clientes e será importante pensar na organização e fácil acesso dos dados para as tomadas de decisão.
Algumas perguntas abaixo são um passo inicial para se levar em consideração:
Qual é a base e segmentação de clientes?
Qual é o histórico dos clientes com a organização?
Quantas vezes comprou o produto ou serviço? Com qual frequência?
Qual foi o feedback do cliente com relação ao produto ou serviço?

Sem estas informações em mãos, fica difícil encantar ou reter o cliente frente a um concorrente, e aumentar o faturamento da organização.

 

Cases de Transformação Digital 

Existem muitos casos de transformação digital no Brasil e no mundo. Empresas que transformaram completamente seus modelos de negócios ao adotarem a digitalização em sua oferta de produtos e serviços. Veja a seguir alguns exemplos:

 

Magazine Luiza

A transformação digital começou em 2011 quando criou o LuizaLabs, hub de inovação responsável por melhorar, com ajuda da tecnologia, a experiência dos colaboradores e clientes.

Dentre vários processos de digitalização, criou aplicativos, plataformas digitais, e integrou serviços com redes sociais. A empresa também criou a Lu, personagem digital que atua como vendedora virtual e transformou a experiência de contato com a marca.
Em 2017 lançou o seu marketplace que abriu a oportunidade de empreendedores venderem seus produtos em seu site e aplicativo com grande visibilidade.

Com um modelo baseado em lojas físicas, a Magazine Luiza demorou 43 anos para atingir seu primeiro bilhão de reais de faturamento. Com a nova estratégia digital e abertura do marketplace, em apenas três anos a companhia conquistou R$ 3 bilhões se tornando não apenas uma varejista, mas uma empresa de tecnologia.

Wiser Educação
Holding de Educação comandada pelo fundador Flávio Augusto, iniciou suas operações com a escola de Inglês Wise Up em 1994 com um cheque especial de R$20mil. Em 2013 Flávio vendeu a rede de escolas por R$900 milhões para depois comprá-la de volta por menos da metade do preço em 2016.

Hoje, a rede de escolas de inglês conta com 420 unidades que se viram obrigadas a interromper suas atividades por conta da pandemia. Em Outubro de 2019 a empresa já contava com um projeto de aulas digitais mas que ainda não era comercializado pelas franquias. Com o início da quarentena, a rede habilitou seus franqueados a venderem o produto Wise Up Online, de aulas de inglês 100% pela internet. O resultado foi uma alta de 400% nas vendas da plataforma desde março de 2020. O COVID-19, que elevou os números da Wiser de 65 mil alunos em 180 cidades para mais de 300 mil alunos em 4 mil cidades de 85 países.

É nítido observar o quanto a tecnologia acelera em muitos anos o crescimento das organizações. A busca por soluções mais práticas e rápidas é constante e a pandemia só reforçou o quanto as pessoas e empresas se adaptam aos novos normais. Ainda assim, vejo o quanto a criatividade e a liderança são capacidades presentes que terão sempre um papel fundamental nestes processos de transição.

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