Hubspot - O CRM que marcou o movimento do Inbound Marketing no mundo

Um pouco sobre minha visita a uma das principais sedes da Hubspot e o que vi sobre cultura e marca por lá.

Na 1° Pesquisa do Brasil sobre a importância da construção e posicionamento de marca para empresas de tecnologia liderada pela Allídem e que conta com a visão de 335 líderes deste setor, o posicionamento da marca é apontado como um pilar importante para estratégia e geração de valor do negócio. Com os insights da pesquisa, fica claro que empresas que têm clareza sobre seus valores e crenças geram conexão com as pessoas pois defendem e acreditam em pontos que o seu cliente também acredita. Na medida que entregam aquilo que defendem, constroem credibilidade, além de resultados em vendas.

A Hubspot é um excelente exemplo de uma empresa que criou um novo conceito no mercado: O Inbound Marketing. A partir daí, liderou um movimento a nível global, se tornando referência no assunto e construindo um negócio e uma marca de alto valor. Dividirei alguns aprendizados neste artigo para você levar em consideração no seu negócio.

Um valor como abordagem para vendas fez dois colegas do MIT criarem uma empresa avaliada em mais de 13 bilhões de dólares.

A HubSpot surgiu da observação do americano Brian Halligan e do indiano Dharmesh Shah, colegas de pós-graduação no MIT - Massachusetts Institute of Technology, de que as empresas não estavam acompanhando o ritmo das mudança do mundo (principalmente com as transformações digitais) e a forma como as pessoas estavam comprando produtos e serviços não fazia sentido.

Eles perceberam que as pessoas não queriam ser interrompidas com anúncios massivos de vendas. Concluíram então que se as empresas desejassem de fato crescer suas vendas, precisavam parar de interromper e começar a ajudar os clientes entregando algum tipo de conteúdo que levasse seus clientes a alcançarem os resultados que estavam buscando. Os líderes da marca sabiam desde o início que estavam diante de uma tarefa gigantesca: transformar a construção de algo do zero em uma solução completa de marketing e branding, vendas e serviços que permitisse que empresas pudessem crescer e escalar seus resultados. Eles sabiam que precisavam construir uma marca forte com valores e uma cultura bem estabelecida, além  de uma equipe que estivesse totalmente alinhada com essa base. 

Em 2006, Brian e Dharmesh fundaram a HubSpot. Eles juntaram todas as ferramentas necessárias e criaram um ecossistema que une software, educação e comunidade para ajudar as empresas em suas estratégias de mercado a se adequarem a uma nova forma de relacionamento com seus clientes para crescerem melhor a cada dia. Essa é a missão e a estratégia da HubSpot que é fundamentada na filosofia do Inbound Marketing.

Quando o valor se torna um movimento e cria cultura e marca.

Ao falarmos sobre marcas, na verdade estamos falando sobre o que estas empresas representam e defendem, em sua mais profunda essência. É por isso, que a Allídem criou uma metodologia focada em potencializar o posicionamento de empresas para entregar resultados através da conexão entre esses pontos.

Não foi à toa que a Hubspot se tornou um dos maiores CRMs do mundo. A empresa se consolidou ao inovar no mercado e criar o conceito do Inbound Marketing que de maneira resumida é trabalhar com marketing de conteúdo em diferentes tipos de abordagens do topo ao fundo de funil até chegar nas vendas.

Hoje, são mais de 7.000 colaboradores em 11 escritórios pelo mundo. O valor de mercado da companhia, listada na Bolsa de Nova York, é de cerca de US$ 13.6 bilhões. A construção da marca baseada nos valores e no fortalecimento da cultura desde o início da empresa e o desdobramento dessa construção feita com constância e consistência pelos líderes e equipes ao longo da trajetória da HubSpot, garantiu seu crescimento e escala global. 

"É muito empolgante ver uma ideia tão simples de duas pessoas se tornar um movimento global. A experiência Inbound tem a ver com atração e não com interrupção. Trata-se de ajudar e não de incomodar. É uma abordagem empática de fazer uma empresa crescer, porque, no fim das contas, não é só um comprador em potencial que está do outro lado é uma pessoa real."
Diz Brian Halligan, CEO da HubSpot.

A empresa hoje conta com mais de 150.000 clientes em mais de 120 países, e foi nomeada a plataforma de automação de marketing B2B número 1 do mundo pelo segundo ano consecutivo pela Gartner Magic Quadrant 2022 além do segundo lugar na Glassdoor Best Place To Work 2022.

"Quando criamos a Hubspot pensamos que estávamos criando uma empresa de software e o que se viu foi um movimento global sendo desencadeado. O que tornou esse movimento possível foi a paixão das pessoas e da equipe que conseguimos reunir." Diz Dharmesh Shah, CTO da Hubspot. 

O que vi na prática em minha visita: a cultura estampada por todo canto.

Visitei a HubSpot em Dublin, e pude ver o impacto da força da cultura e da marca acontecendo na prática. Fui muito bem recebida pela Rakky Curvelo, brasileira e gerente de marketing Latam e Ibéria. Na visita, ficou clara a força da identidade que o negócio possui e como isso acontece de maneira natural em todos os pontos de contato. Um dos pontos que mais me chamou a atenção em um dos ambientes do escritório foi ver a cultura estampada nas telas das salas de reunião.

Imagem retirada do site office snapshots

Na tela, aparecia a palavra HEART que significa coração e reforça as iniciais de cada um dos valores da empresa.

Humble, Empathetic, Adaptable, Remarkable & Transparent.
Humildade, Empatia, Adaptação, Notável, e Transparente.

Com apenas uma frase, a HubSpot consegue transmitir conceitos da cultura da marca para que todos consigam se lembrar e colocar em prática.
O interessante é o quanto estes valores têm a ver com a filosofia do Inbound Marketing.

Num bate papo sobre a construção e vivência da cultura da marca no dia a dia, entendi com a Rakky alguns pontos importantes de serem compartilhados.

1. Valores da marca: A HubSpot promove eventos mensais para reforçar a cultura da marca. Dentro de cada time, os rituais acontecem com frequência para falar dos valores que regem a empresa, além de reforçar outros aspectos que eles valorizam como a diversidade, a inclusão e o pertencimento. Tudo isso para garantir uma boa adoção (o maior desafio após investir em posicionamento de marca) de como esses valores devem ser vivenciados todos os dias na empresa.
2. Recrutamento: Os valores são passados para os colaboradores desde o primeiro momento em que entram em contato com a HubSpot, mesmo antes da contratação. Quando um candidato aplica para uma vaga, ele recebe a missão de dar uma olhada no código de cultura da empresa. Essa missão continua durante toda a aplicação do processo seletivo onde os recrutadores vão sempre fazer menções aos códigos de cultura para garantir que a pessoa tenha adequação ao modelo da cultura da empresa.
3. Aliados: A Hubspot usa a palavra aliado como um reforço das pessoas que devem colocar os conceitos da cultura em ação. A palavra aliado faz parte do código de cultura da empresa para demonstrar que as pessoas devem agir em apoio a todas as diferenças. "Os valores não são uma coisa bonitinha pra ficar no papel, é pra gente colocar em prática todos os dias." reforça Rakky.
4. Evolução constante: A Hubspot, que hoje é uma empresa de capital aberto, tem seu Código de Cultura definido desde o começo mas o documento foi evoluindo junto com a empresa. Isso serve de exemplo para as empresas de tecnologia que estão começando. 

“Dá muito orgulho de fazer parte de uma empresa que tem valores tão conectados com os meus valores. Essa foi uma das coisas que me atraiu na Hubspot.” Reforça Rakky

Bom, o escritório da Hubspot é incrível, o espaço é lindo, tem uma arquitetura clean e moderna, as cores são quentes e alegres o que nos faz nos sentirmos em um ambiente que traduz a essência da marca. 

O que levo e divido como aprendizado: A importância da cultura para guiar a marca.

O Código de Cultura da HubSpot é um conjunto de slides escrito pelos fundadores. Já falamos neste artigo que a cultura é vista como um conjunto de crenças, valores e práticas e na Hubspot ela funciona como um “ sistema operacional" que alimenta a empresa. Em um dos trechos do Código de Cultura , mencionado abaixo, é comunicado um diferencial da empresa: a visão de cultura como um produto.

“Nós construímos dois produtos:
Um para nossos clientes e outro para nossos colaboradores (cultura é o produto que construímos para nós mesmos).
Um bom produto atrai clientes mais facilmente e uma boa cultura atrai boas pessoas para a equipe.”

Comprometer a cultura é hipotecar o futuro. Essa frase tirada do site da HubSpot, reforça a importância da cultura na visão de longo prazo da empresa e que compõe os 5 princípios do Código de Cultura da marca que são:

1. Resolvemos para o cliente, para cada decisão importante é feita a pergunta: no que isso afeta nossos clientes.
2. Trabalhamos para ser notavelmente transparentes.
3. Somos a favor da autonomia e da responsabilidade.
4. Acreditamos que nosso melhor privilégio são colegas incríveis.
5. Nós nos inclinamos para o impacto de longo prazo.

E a sua empresa, se preocupa em construir marca no longo prazo?

De acordo com a pesquisa da Allídem, existe um desafio de alinhar o discurso da marca nas empresas, principalmente no departamento de vendas. O desafio acontece pelo fato de não existir clareza sobre os valores que a marca carrega e entrega para o mercado. Assim, fica difícil construir marca no longo prazo.

A Allídem conta com um método para ajudar as empresas neste desafio.
Para saber mais, clique aqui.