Métricas de Design: tudo o que você precisa saber

Métricas de Design: tudo o que você precisa saber

Métricas de Design: tudo o que você precisa saber

Nathalia Frontini
Com amor pela equipe
5 minutos de leitura

Em tempos de ruptura, como a pandemia da COVID-19, é possível perceber que o consumidor pede por um approach mais humanizado, e centrado em sua experiência. Já discutimos a importância do design para geração de receita, segundo pesquisas realizadas pela McKinsey & Company, empresas que investem em design como pilar de mesma importância que o departamento financeiro ou de produto, chegam a ter quase o dobro de crescimento em sua receita e retorno para os investidores do que seus competidores que não possuem a mesma visão. 

Entretanto, somente 10% das empresas que responderam a pesquisa, afirmaram compreender completamente o potencial completo do design. Como empresa de Growth Hacking, que conecta produtos, marketing, dados e experiência digital ao design, compreendemos a dor desses líderes respondentes ao dominarmos o pilar de design. Afinal, qual é a real contribuição do design para uma empresa? E, principalmente, como medir o impacto do design?

Parece óbvio que a mensuração de tais resultados é feita de forma qualitativa, em um exercício de empatia com o consumidor, mas como obter resultados numéricos que indiquem o tão procurado “show me the money”?

Acreditamos que o potencial completo do design para uma empresa mora no “click” que conecta design à geração de valor. A McKinsey separa em 3 etapas a mensuração completa de tal valor: 

  • Sonhar: definir uma meta macro, de forma a ter guia, o que é chamado de “estrela guia”;
  • Detalhar: criar um sistema que possa mensurar o sucesso da jornada do usuário, com um mix de variáveis quantitativas e qualitativas relevantes para o modelo de negócio;
  • Direcionar: um líder deve ter a visão clara de como visualizar e compartilhar o progresso do design, para assim, ter certeza de que incentiva a ação. 

Definição das metas de design

A mesma pesquisa a qual nos referenciamos até agora deixa claro que não existe uma métrica guia que gere maior possibilidade de sucesso. Para as grandes lideranças, deve estar sempre claro que a meta deve ressoar com a proposta de valor da empresa, ou seja, deve haver sinergia com o modelo de negócio e ser mensurável. 

Nesse caso, as melhores práticas são claras: uma equipe multidisciplinar deve discutir qual a melhor ideia para o momento da empresa e, em seguida, rodar testes. O Growth Hacking considera a testagem rápida um de seus principais pilares. Em uma empresa que usa growth, o processo ocorre com uma reunião de comitê multidisciplinar, isto é, engenheiros de dados, marketers, designers e gestores, e rápida testagem do MVP (Mínimo Produto Viável).

O sistema de mensuração de sucesso da jornada do consumidor

As perguntas-chave são: 

  • Quais são os KPI’s que podem guiar sua equipe na direção da meta pré-definida? 
  • Quais equipes devem se unir e trabalhar juntas para fazer acontecer? 
  • Quais são as melhores métricas para cada nível de desenvolvimento do produto e/ou serviço?

A partir do momento que obtemos essas respostas, torna-se mais fácil mensurar toda a jornada do consumidor, de preço e branding, à usabilidade e performance do produto ou serviço. 

Pode ser que as respostas apontem no sentido de uma pesquisa de satisfação do consumidor, e, então, com um simples formulário, todo um sistema de KPI’s será criado. Formulários podem responder perguntas sobre as principais dores e metas do usuário, por exemplo, suponha um aplicativo de tirar fotos com efeitos de aplicação nas fotos e localização dos usuários, se os usuários estiverem usando menos as atualizações de localização específica e mais a nova ferramenta de edição que permite que mudem brilho, contraste e outras configurações de edição, pode-se decidir investir mais em futuras atualizações relacionadas à edição das imagens e menos em serviços localizadores. Essa história pode soar familiar, porque foi um insight da equipe de Growth do Instagram na época em que o app estava começando a crescer. 

Por outro lado, pode ser que o sistema de métricas seja muito menos óbvio e muito mais complexo, como por exemplo, correlacionar reconhecimento de marca com satisfação do consumidor. Nesse caso, é possível que as lideranças usem medidas quantitativas básicas ou estudos estatísticos de correlação. Para tanto, rodada de testes é game-changing, ou seja, pode mudar todo o desenvolvimento do processo. Nesse caso, pense que, em um e-commerce, pode haver impacto na receita com uma simples mudança de local ou cor do botão de compras, ou ainda, na frase que comunica uma oferta. 

Medir design não é uma tarefa simples, mas pode ser decisiva na ordem de priorização dos sprints de uma empresa e compreensão das dores dos clientes. No longo prazo, é indubitável que a mensuração impacta na geração de receita. 

Além disso, é fundamental a compreensão de que a mensuração deve ser feita em todas as etapas da jornada do consumidor, isto é, desde o momento do primeiro contato do cliente com a marca até o momento da venda. Somente dessa forma é possível compreender onde o design pode causar impacto – pense em uma empresa que opere com Call Center e perca venda por conta do número de vezes que o cliente deve ligar até resolver sua dor. O cliente desiste no meio da jornada, e a única forma de visualizar e otimizar essa experiência é com registro dos contatos, como por exemplo, o uso de um sistema de CRM (Customer Relationship Management) –  na Allídem, usamos a Hubspot.

Ainda, é válido ressaltar que 60% das empresas no Índice de Design da McKinsey falham em obter dados em tempo real dos sistemas operacionais existentes da empresa. Isto significa que 60% dos líderes de design se apoiam somente em métricas de formulários e pesquisas rodadas em períodos anteriores ao atual, e devem se perguntar como a empresa vai responder ao argumento antes de basear-se nesses números. Será que esses números são lógicos, claros e fáceis de defender? É de fundamental importância que as métricas escolhidas sejam validadas por líderes de outros departamentos, de forma que um complemente o outro. 

Por fim, ressaltamos a importância para todas as empresas de manter métricas qualitativas e métricas quantitativas. Muitas vezes, o “por que?” do “o que?” respondido pelo quantitativo, habita nos insights dos resultados qualitativos. Alguns exemplos de formas de obter dados qualitativos são: entrevistas com consumidores, pesquisas de satisfação, estudos de caso, etc. Algumas empresas possuem o hábito de convidar consumidores para suas reuniões mensais do comitê executivo, de forma a coletar dados qualitativos regularmente. 

Algumas das principais métricas de design

  • O framework AARRR: “startup metrics for pirates”
  • O RARRA framework
  • Índice de CX
  • O framework HEART do Google
  • SUS (System Usability Scale)
  • Value Sensitive Design (VSD)
  • Net Promoter Score (NPS)

Direcionamento da empresa para a ação

O objetivo de possuir métricas de design, é criar e otimizar um plano de ação. Assim, a forma mais efetiva de implementar mudanças é reportar de forma recorrente os insights, crescimentos e decrescimentos dos dados aos stakeholders.

Acreditamos que a melhor forma de manter a comunicação e a coleta de dados sobre a performance do design e objetivos de negócios e design, é a construção de um dashboard com explicações claras e visuais dos dados no momento, e do crescimento ao longo do tempo. Esses dashboards podem ser automatizados para indicar alertas quando os dados estiverem movimentando-se em uma direção indesejada, para que ações possam ser tomadas imediatamente. As melhores dashboards possuem, ainda, o contexto do setor e uma análise dos principais concorrentes. Como todo o resto da construção de métricas, o dashboard deve ser construído com a ajuda de todos os stakeholders envolvidos, com dados realmente relevantes para o modelo de negócio.

Conclusão

Hoje em dia, apenas 20% das empresas no MDI (McKinsey Design Index) utilizam dados quantitativos para medir design, e apenas 5% atrelam esses dados à remuneração. Entretanto, bons sistemas de métricas de design podem fazer com que os líderes entreguem resultados positivos, e se unam para encontrar os melhores indicadores para a empresa como um todo. Como com qualquer dado, os envolvidos devem perguntar-se constantemente a razão pela qual o dado é relevante para a empresa, e os resultados de um bom trabalho não devem ser subestimados. Na Allídem, ao final de qualquer projeto que envolva design, aplicamos um processo de NPS para mensurar a entrega do projeto.