Stéfano Helou Frontini é sócio da Allídem e representa a divisão de estratégia de negócios, cultura, produtividade e liderança para projetos de posicionamento e construção de marca junto a empresas de tecnologia ou aquelas que buscam digitalizar. Tem um Instagram profissional também em que fala sobre os temas, conheça-o clicando aqui.
Design como elemento de diferenciação para gerar resultados
O design de identidade da marca é um elemento fundamental de diferenciação e pode ser aplicado no físico, no digital ou até mesmo na concepção de um serviço. Na Allídem, entendemos que o papel do design está associado a um projeto, a um desenho, ou a um planejamento. Cada vez mais vemos organizações que se diferenciam através do design de identidade da marca. A Apple por exemplo – hoje a empresa mais valiosa do mundo – possui como um dos principais pilares de diferenciação o design. E nós, acreditamos que cada vez mais o design será um elemento fundamental para empresas se destacarem da multidão. O mercado está cada vez mais competitivo e desenhar ótimos produtos e serviços está se tornando mais difícil pois as expectativas aumentam a cada dia, além de que não é clara a diferenciação entre hardware, software e serviços.
Mas afinal, qual é o valor do design de identidade da marca nas organizações?
Para responder a esta pergunta, trouxemos a curadoria de uma extensa pesquisa realizada pela Mckinsey em 2018 que aponta que empresas com o melhor desempenho de design, aumentam suas receitas e retorno aos acionistas duas vezes mais do que seus pares na indústria. Você pode ler a pesquisa na íntegra neste link, mas nós separamos os highlights e os aprendizados que absorvemos. Para realizar a pesquisa, a McKinsey monitorou as práticas de design a partir da seguinte base estatística:
- Amostra de 300 empresas de capital aberto
- 5 anos de pesquisa em vários países e setores.
- Mais de 2 milhões de dados financeiros analisados
100.000 iniciativas de design
Das 100.000 iniciativas de design a análise avançada de regressão revelou 12 delas que mostraram melhor correlação com desempenho financeiro, e foram agrupadas em 4 grandes temas. Os 4 temas formam a base do Mckinsey Design Index (MDI) que classifica as empresas de acordo com a dedicação ao design e como se relaciona ao desempenho financeiro da empresa.
No final, vemos que muito do que foi observado na análise é reflexo de alguns conceitos que já observamos e destacamos em outros artigos por aqui como por exemplo o Design Thinking, as Metodologias Ágeis, o conceito de MVP – Produto Mínimo Viável e a própria metodologia de Growth Hacking.
O Valor do Design de identidade da marca
Em linhas gerais, a pesquisa aponta que setores de produtos e serviços possuem maior potencial de crescimento alavancado pelo design. O lado positivo é que cada vez mais é possível desenvolver projetos cujo design de identidade da marca é centrado no usuário e possui informações analíticas. O cliente/usuário tem um papel fundamental na evolução do produto já que pode enviar sua opinião independente da empresa querer ou não. Basta ver o quanto os canais das redes sociais, e espaços para avaliação tornaram este ambiente muito mais democrático.
Conceitos como MVP – Produto Mínimo Viável constantemente presentes em Startups enxutas reforçam a importância da tomada de decisões a partir da prototipagem e aprendizagem constante com o usuário. A pesquisa, porém demonstra o quanto mais de 40% das empresas pesquisadas ainda não tirou proveito da conversa com os usuários durante o desenvolvimento de um produto – se a sua empresa está tirando proveito desta proximidade com o cliente, isso também pode ser uma vantagem no seu processo de diferenciação.
Além disso, mais de 50% não contam com uma maneira objetiva de avaliar ou definir metas para os resultados de suas equipes de design. É nítido que é preciso vincular o design à saúde dos negócios e decisões e investimentos precisam ser tomados em nível de empresa. Embora muitos designers estejam bem cientes de alguns ou de todos os quatro temas do MDI – McKinsey Design Index, os temas não podem ser abordados somente pelos designers e geralmente são necessários anos de comprometimento da liderança até que os temas sejam consolidados na empresa. Na pesquisa realizada pela McKinsey, os 4 pilares que se destacam nas empresas que possuem alto desempenho em design são:
- Liderança Analítica – Que mensura e alavanca o desempenho de design com o mesmo rigor que as receitas e os custos – é mais do que um sentimento
- Experiência do usuário – Rompe as barreiras internas entre design físico, de interações digitais e de serviços – é mais do que um produto e deve ser vista como parte da cultura da empresa;
- Talento multifuncional – Faz o design centrado no usuário uma responsabilidade de todos e não uma função isolada – é mais do que um departamento. Aqui é importante cultivar os principais profissionais de design e dar a eles poderes em equipes multifuncionais que tenham responsabilidade coletiva para melhorar a experiência do usuário; e,
- Iteração contínua – Redução do risco de desenvolvimento ao ouvir, testar e iterar continuamente com os usuários/clientes finais a fim de aplicar insights desde a primeira ideia até muito depois do lançamento – é mais do que uma fase.
Compreendendo cada pilar a fundo
- Liderança Analítica
As empresas que tiveram altos índices financeiros entenderam que o design de identidade da marca deve estar na alta gestão. Por outro lado, líderes de design de outras empresas da pesquisa apontaram que são tratados como cidadãos de segunda classe. Um dos problemas é que o design permanece na média gestão e muitas vezes eles são baseados em intuições e não em evidências concretas. Isso resulta em uma culpa dos próprios designers que no passado nem sempre adotavam métricas que pudessem embasar o design de identidade da marca e mostrar o quanto os projetos estavam associados ao cumprimento dos objetivos do negócio. A pesquisa da McKinsey apontou que as empresas com melhores retornos financeiros uniram design e liderança empresarial por meio de uma visão ambiciosa e centrada em design, incorporada às decisões de suas equipes.
As empresas que tiveram os melhores resultados financeiros são aquelas que entendem os usuários com maior profundidade. Sabem o que os usuários precisam, não apenas o que eles dizem que querem. E se destacam por terem estas informações alinhadas entre todos os executivos. Um exemplo que vemos no Brasil é com a empresa de cosméticos Natura que conta com duas frentes de cocriação dentro da companhia: O programa cocriando natura em que convida consumidoras a colaborar na cocriação de ideias, conceitos, modelos, produtos e serviços e o natura campus outro espaço de colaboração para inovação da empresa junto à instituições de ciência e tecnologia, empresas e empreendedores.
Além da Natura, vemos no Brasil exemplos como a Sallve – marca de dermocosméticos criada pela influenciadora digital, Julia Petit. A empresa começou com a venda de um hidratante antioxidante – e, hoje, possui um portfólio de 12 produtos comercializados exclusivamente via e-commerce. O ponto mais interessante é a forma como o desenvolvimento do produto acontece: em parceria com seus consumidores. Na primeira etapa, a marca roda um questionário sobre suas necessidades de skincare, e em seguida, co-cria com alguns grupos de consumidores as chamadas ‘collabs’. A Sallve conta também com uma comunidade na qual a primeira versão do produto é testada antes de ser lançada no site e divulgada no Instagram. É esta proximidade que permite identificar o que mais frustra ou gera valor para as pessoas. Muitas empresas porém apontam que existe um gargalo enorme na compreensão destes pontos por parte da liderança.
- A experiência do usuário é muito mais do que apenas o produto
As empresas mais bem posicionadas realizam a experiência do usuário em sua plenitude e quebram as barreiras entre o design físico, digital e de serviços. Estas empresas contam com foco total no usuário onde uma visão dedicada em compreender toda a jornada com o cliente permite trazer insights no qual o design de identidade da marca pode somar e agregar à experiência.
Apesar dos benefícios citados acima, a pesquisa da McKinsey aponta que apenas 50% das empresas analisadas realizaram pesquisas com os usuários antes de realizar qualquer ideia ou melhorias em design. É notável a oportunidade que as empresas podem ter ao escutarem e estarem próximas de seus usuários/clientes.
- Além de um departamento, o talento é multifuncional
As empresas que se classificaram como bem posicionadas na pesquisa fazem com que o design de identidade da marca centrado no usuário seja uma responsabilidade de todos e não apenas de um departamento. O que ocorre é que muitas vezes não existe uma cooperação entre designers, marketing, engenharia, entre outros departamentos. As verbas direcionadas para investimentos em design muitas vezes são oriundas de linhas de orçamentos de marketing ou engenharia quando deveriam ser acordadas em parceria com líderes de design.
O perfil de designer que cada vez mais irá agregar às organizações são os chamados profissionais híbridos “em forma de T” que basicamente são profissionais que unem o conhecimento sólido de uma área no eixo vertical (aqui no caso o design) com a habilidade de compreender várias disciplinas no eixo horizontal (veja este artigo do Tim Brown – CEO da IDEO para saber mais sobre o profissional T).
- Mais do que uma fase, um processo de iteração constante
O Design de identidade da marca irá atingir o seu melhor desempenho em empresas que valorizam e estimulam o aprendizado, a realização de testes e a iteração com o usuário – práticas frequentemente aplicadas no processo de design thinking e de lean startup.
Estas empresas são as que estão à frente de criar produtos inovadores e que com estes processos reduzem o risco de falhas e perdas desnecessárias. Os melhores resultados são aqueles oriundos de processos de proximidade com o usuário seja em formato quantitativo (como análise conjunta) ou qualitativo (como entrevistas etnográficas).
Apesar do valor da iteração, de acordo com a pesquisa da McKinsey apenas 60% das empresas analisadas afirmaram usar protótipos apenas para testes de produção interna e no final do processo de desenvolvimento do projeto. Já as empresas que são as mais conscientes, promovem uma cultura de compartilhamento de protótipos com pessoas de fora. Empresas centradas em design de identidade da marca sabem que o processo de lançar o produto não é o fim da iteração, no fundo, deve representar apenas o começo de todas as melhorias que irão evoluir.
Como conclusão ao que vimos no artigo e o que é apontado como primeiro passo rumo ao ótimo design vemos a importância de escolher um produto ou serviço e assumir o compromisso de fazer testes tentando aplicar os quatro elementos apontados como importantes (liderança analítica, experiência do usuário, talento multifuncional e iteração contínua).
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