Orçamento de Marketing - Acerte na sua performance de vendas e cultura

Como ser assertivo na distribuição
do orçamento de marketing para performar em vendas enquanto constrói uma marca forte

O orçamento de marketing é o momento de planejar e direcionar os esforços de marketing para que ao mesmo tempo, promova performance em vendas e também contribua para a construção do posicionamento da marca.

Como deve ser a distribuição do orçamento.

O primeiro passo é ter clareza do percentual do faturamento ou da previsão do faturamento (também chamado de forecast) que será destinado ao orçamento de Marketing. Na Allídem, utilizamos fontes das maiores autoridades globais para embasar nossos conteúdos. Para ter clareza do percentual de faturamento que deve ser alocado em Marketing, trouxemos a Gartner, uma das maiores empresas de consultoria e pesquisa do mundo que conta com cerca de 16.600 associados em mais de 90 escritórios pelo mundo e está avaliada em USD 4.7 bilhões.

No relatório anual de Orçamento e Estratégia de Marketing que reúne insights de CMO’s de pesquisa sobre custos, eles reforçam que diante dos cenários de incertezas geopolíticas, os CMO’s estão focando seus orçamentos de marketing em 9,5% da receita da empresa. Para empresas de tecnologia, esse percentual é de 10,1%.

Também é importante olhar para o que trouxe resultados para o negócio ao longo do ano, tanto com relação a construção de marca, quanto resultado de vendas. Fazer essa retrospectiva vai ajudar a investir em escalar o que já deu certo ou até mesmo considerar novas possibilidades que gerem valor para a empresa.

Pilares importantes para alocação do orçamento

Ainda trazendo dados da Gartner, CEO’s precisam que os CMO’s se concentrem na aquisição e retenção de clientes enquanto trabalham na construção e manutenção de marcas fortes. O marketing precisa estar orientado para entregar campanhas que gerem valor para a marca, mas que também tragam resultados em vendas.

Para isso acontecer, a Gartner indica que os líderes e gerentes de marketing precisam estruturar seus orçamentos para impulsionar o posicionamento da marca, a experiência e o marketing de performance da seguinte forma:

• 50,1% em Reconhecimento de marca e envolvimento
  Ou seja, 50,1% do orçamento deve ser direcionado para o posicionamento de marca, o que resulta no aumento da percepção de valor da marca da empresa.
  Aqui, é preciso ter em mente que deve existir um cuidado em trabalhar a narrativa da marca com consistência para que ela seja desdobrada de maneira uniforme em todos os canais.
• 49,8% em Marketing de performance
  Ou seja, 49,8% do orçamento deve ser investido em meios de desempenho como iniciativas e canais que geram resultados de performance em vendas.
  Novamente, aqui, deve existir um cuidado de que além de existir uma mensagem voltada em despertar o desejo do consumidor para que ele compre o produto ou serviço, também é preciso reforçar a essência da marca para que haja reconhecimento e conexão.

Fica claro a importância de considerar como marca e performance se relacionam o tempo todo quando falamos de orçamento de marketing. No final, é garantir o pilar de performance para vender agora, e a construção de marca com foco no longo prazo para vender sempre. Caminhos para empresas que buscam inovar

• 70% estratégias atuais
  É alocado para estratégias que você sabe que funcionam bem.
  
• 20% estratégias novas
  É alocado para novas estratégias destinadas a ajudá-lo a crescer.
  
• 10% estratégias experimentais
  É alocado para estratégias experimentais.

Como aproveitar o orçamento ao máximo

Uma forma de fazer bom uso do orçamento, é revisitar o que já está sendo feito na empresa e tirar proveito dessas iniciativas. A seguir, sugerimos fazer uma reflexão de olhar para dentro do negócio e explorar as melhores oportunidades. Separamos a seguir algumas dicas:

• Posicionamento da Marca.
  Ter clareza do posicionamento da Marca é premissa fundamental para quem deseja escalar em marketing e vendas. A Allídem criou uma metodologia focada nesta base, que entrega uma plataforma de marca e treinamentos. Assim, é possível preparar as lideranças para que todos da empresa possam falar a mesma língua e caminhar em uma única direção para construir a marca.
  
• Equipe interna ou fornecedores externos.
  Contar com pessoas preparadas para definir e conduzir a estratégia de marketing. Ela pode ser pilotada por times internos e / ou fornecedores como agências ou consultorias. Temos um artigo sobre agências ou times internos e outro sobre o que considerar em um líder de marketing.
  
• Reavaliar constantemente sua estratégia de marketing.
  Acompanhar e medir a estratégia de marketing ajuda a entender o que está funcionando para escalar e o que não está indo bem para mudar. Dividir o ano em trimestres para acompanhar as metas e os resultados de marketing e vendas ajudará a garantir que a empresa mude de patamar. Vale ressaltar também, que a mensagem e percepção da marca que se deseja consolidar no mercado ao longo do ano, deve ser constantemente repetida e reforçada. Construir marca é sempre sobre repetição.
  
• Entender a jornada do seu cliente.
  Ter clareza sobre quais canais fazem mais sentido investir, compreender onde o público alvo do seu negócio está e testar soluções convertem mais.
  
• Investir em reaproveitamento e atualização de conteúdo.
  Usar o Inbound Marketing na jornada do cliente. Foque em atualizar os conteúdos produzidos e criar uma estratégia de distribuição em diferentes canais.
  

Desafios para levar em consideração

De acordo com a própria Gartner, 61% dos CMO's informam que as suas equipes não dispõem das capacidades necessárias para a execução de uma estratégia de marketing. Os desafios estão relacionados às mudanças constantes e cada vez mais rápidas proporcionadas pela tecnologia.

Os 3 principais gargalos são:

• Análise de dados
  Para 26% dos CMOs essa é uma das principais lacunas de capacidade. De fato, vemos muitas empresas investindo em marketing sem analisar e medir o que trouxe impacto e resultado para o negócio.
  
• Compreensão do cliente e gestão da experiência 
  Para 23% dos CMOs falta clareza sobre as dores do cliente, o que reflete na gestão da experiência. É latente a realidade de empresas que sequer possuem uma avaliação por parte do cliente após a entrega de qualquer etapa de seu produto ou serviço.
  
• Tecnologia de marketing
  22% dos CMOs apontam dificuldades com ferramentas de marketing. Existem inúmeras ferramentas disponíveis para automatizar processos em marketing, mas
  não basta equipar sua equipe com a melhor tecnologia, é necessário preparar as pessoas para serem capazes de usá-la.