Posicionamento – Benefícios X Diferenciais X Razões para acreditar

Posicionamento – Benefícios X Diferenciais X Razões para acreditar

Posicionamento – Benefícios X Diferenciais X Razões para acreditar

Allidem
Com amor pela equipe
4 minutos de leitura

O posicionamento do produto é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas.

Para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes potenciais precisam conhecer o produto e as necessidades ou desejos que ele pretende suprir. Isso envolve uma comunicação eficiente com o mercado-alvo, tornando o produto disponível por meio de canais que deem suporte à estratégia de posicionamento e definindo um preço que combine com a posição do produto e com o valor atribuído pelo mercado-alvo.
Complementar ao posicionamento está a proposta de valor que irá sustentar o posicionamento. E neste post – Como escrever a proposta de valor, – apresentamos o framework de Geoffrey Moore como ferramenta de construção. É ela que aliada ao branding vai direcionar sua mensagem e discurso de vendas para que seus consumidores consigam ver o valor que seu produto ou serviço entregam.
Potenciais consumidores só irão considerar trocar a opção atual pela sua nova proposta se sua mensagem for assertiva o suficiente para que ele entenda que os benefícios oferecidos por sua marca sobrepõe os custos.
Mas essa equação não ocorre de forma racional, como já mencionamos em nossas redes sociais, Gerald Zaltman – autor do livro How Customers Think, apresenta que 95% das decisões de compra são tomadas a partir do nosso subconsciente, portanto devemos focar a mensagem mais em benefícios do que atributos pois são os benefícios que vão se conectar com os desejos e necessidades desses clientes.
Consumidores não compram um iPhone porque sua câmera possui 12 megapixels ou pelo seu processador A14 Bionic (atributos), elas compram pois ele captura excelentes vídeos, fotos e é extremamente rápido (benefícios).

Partindo do princípio que o framework de Moore é a visão macro inicial do seu posicionamento, hoje vamos entrar mais a fundo e compreender como melhor comunicar benefícios, diferenciais e razões para acreditarem na sua marca.

Benefícios Funcionais

É comum termos a tendência de começar pelos benefícios funcionais, pois eles são mais fáceis de identificar e mais óbvios. Eles promovem os atributos e recursos de um produto para demonstrar seus resultados e desempenho.
Por exemplo, antes do AirBnb usuários não tinham uma ferramenta para encontrar acomodações e experiências locais (atributo), além de ser uma opção mais barata.
Portanto o AirBnb é útil, prático e entrega custo-benefício.
Outros exemplos de benefícios funcionais incluem:
• Mais rápido
• Mais poderoso
• Mais moderno
• Menor risco
• Mais confortável
• Mais user-friendly
• Memorável
• Luxuoso
• Educacional
• Prático

Benefícios Emocionais

Diferente dos benefícios funcionais, benefícios emocionais estão ligados aos sentimentos dos usuários, mais do que de sua avaliação racional e objetiva.
Ainda no exemplo do AirBnb, encontrar acomodações e experiências, e ter um custo-benefício mais alto pode fazer com que o usuário se sinta no controle de seu destino, inspirado por novas aventuras, ou até feliz por economizar em sua estadia como alternativa a um hotel por exemplo.
Outros exemplos de benefícios emocionais incluem:
• Informado
• Motivado
• Seguro
• Popular
• Amado
• Respeitado
• Confiável
• Relaxado
• Valorizado
• Feliz

Diferenciais

São benefícios ou atributos que tornam sua marca única e superior aos seus principais concorrentes. Porém é importante mencionar que usar atributos como diferenciais é sempre um risco, pois atributos podem ser facilmente superados ou igualados por concorrentes.
Usando o exemplo de um celular: usar uma câmera de 12mp como diferencial é um risco pois facilmente um concorrente pode lançar uma câmera com 14mp e parte de sua comunicação se torna irrelevante.

Razões para acreditar

São os motivos pelos quais seu cliente deve acreditar na sua marca. O que torna suas afirmações e promessas confiáveis? Imagine que seu cliente está cético porque já ouviu promessas similares antes e sua postura é: Prove para mim.
Portanto é fundamental utilizar ferramentas que respondam o que o cliente tem a ganhar e porque escolher sua marca.
Alguns exemplos de razões para acreditar são:
• Sua experiência na área
• Depoimento de usuários
• Resultados comprovados
• Produtos apoiados por extensa pesquisa ou ciência
• Depoimento de influencers ou profissionais da área
• Certificados, prêmios ou selos de qualidade

Escada de benefícios

A escada de benefícios é um framework para conectar os pontos desde a necessidade e desejo de seu usuário até a conexão com os benefícios emocionais de sua marca.
Portanto, partindo dos exemplos que demos acima, vamos construir a escada com o exemplo do AirBnb:

É muito comum times organizarem sessões de brainstorming e terminarem com muitas opções de benefícios em sua escada.
O ideal é, em seguida, fazer uma Pesquisa de Mercado com seus consumidores para classificar os possíveis benefícios e encontrar aqueles que são mais motivadores para os consumidores e adequados para sua marca.
Basicamente, precisamos responder duas perguntas:
Quão motivados seus consumidores estão por esse benefício?
Até que ponto esse benefício é único da sua marca?

Outro framework que trouxemos recentemente em nosso instagram é o diagrama de Venn (abaixo).

Este diagrama deve ser utilizado para categorizar os benefícios dentro de cada uma das zonas, evite as zonas perdedoras e irrelevantes, enquanto quaisquer benefícios que terminem na zona de risco exigirão velocidade para o mercado, mais criatividade e marketing emocional. Os benefícios ideais são aqueles que se encaixam na zona vencedora, ou seja, eles atendem às necessidades distintas do consumidor melhor do que a concorrência.A mensagem do seu negócio ou produto destaca com clareza e nos momentos corretos os atributos, benefícios, diferenciais e razões para acreditar?

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